手機品牌廠年出貨困戰1.5億支天險 華為、Oppo及Vivo海外市場暫難突圍

一線智能手機品牌業者華為、Oppo、Vivo陸續默默下修2017年手機出貨目標，原本高喊2017年出貨量將大幅成長的口號幾乎已成絕響，面對海外手機市場通路布建不易，需要更多時間來提升各地消費者體驗，加上國際專利公司虎視耽耽，隨時準備祭出專利侵權訟訴，業者預期華為、Oppo及Vivo短期內智能手機出貨量能，恐只能維持在每年1億~1.5億支的規模，想要突破手機年出貨量1.5億支的天險，仍需要耐心等待。

台系晶元供貨商指出，以蘋果(Apple)營銷全球及品牌效應如此巨大的競爭優勢，旗下iPhone年出貨量頂多介於2.1億~2.3億支規模，即便2017年新款iPhone未演先轟動，供應鏈亦僅略為上修2017年iPhone銷售量，可望增至一年近2.5億支規模，相較之下，手機品牌業者主要仍依靠內需市場維生，在競爭趨烈的環境中，出貨量要衝上逾1.5億支將是非常困難。

儘管華為在海外手機市佔率不低，但若少掉北美這個巨大的手機市場，華為手機出貨量已出現停滯性成長的壓力。至於新興的Oppo、Vivo雖然近年來手機市場成長飛快，然隨著實體通路的營銷策略已從原本二、三線城市，已擴大到四、五線城市之後，要再有效增長，勢必得往海外手機市場開疆闢土。

不過，Oppo、Vivo海外的實體通路營銷策略，需要比較中、長期的耕耘，以培養終端消費者的使用體驗，加上連華為都會碰上海外專利公司的訴訟策略干擾，Oppo、Vivo等新興手機品牌廠因技術底子相對淺薄，要想在海外市場成功塑造過往的成功經驗，不僅需要時間，也需要銀彈。

由於海外手機市場經營難以速成，Oppo、Vivo短期內出貨量要想大幅沖高的機會不大。面對手機市場同業競爭壓力增大，終端市場需求漸趨飽合，而外銷市場經營難見立即成效，華為、Oppo、Vivo原本高喊2017年智能手機出貨高成長目標，將難以成功達陣。

2017年上半華為、Oppo、Vivo手機出貨表現明顯不如人意，近期紛調降2017年手機出貨目標，回歸到1.2億~1.5億支規模的合理區間，業界認為全球智能手機市場需求成長趨緩，內需市場結構亦漸漸成熟化，手機品牌廠若無法在海外市場有所突破，年出貨1.5億支的天險短期內恐怕很難沖得過去。

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