誰能代表肯德基，一場雙贏的廣告戰役

知識 06-27

案例背景

KFC剛剛進入中國市場時，由於產品的種類較少，「吮指原味雞」幾乎成為KFC的「代名詞」。而近年來隨著KFC本土化拓展，種類更豐富也更加符合中國消費者的傳統飲食習慣，而炸雞類產品僅僅作為小吃類的選配食品，遂導致「吮指原味雞」的銷售量逐漸低迷，中國消費者尤其是年輕人對肯德基這款經典產品的關注度降低。而此時KFC正準備推出新品「黃金脆皮雞」，是否直接把「黃金脆皮雞」上市直接替代「吮指原味雞」成為難題。既然肯德基一直以中國廣大消費者口味為導向，以提供優質美味的食品為宗旨，不如讓消費者來做決定，根據投票作出炸雞品類的市場下架選擇。

誰能代表肯德基，一場雙贏的廣告戰役

品牌訴求：加深用戶對KFC炸雞產品的品牌記憶帶動新品上市

兩款產品各有特點與優勢，而在試點市場推出「黃金脆皮雞」時，消費者也表示了對「吮指原味雞」的惋惜與懷念。因此，肯德基試圖以交替上架的方式，讓消費者品嘗產品後，憑自己對兩種產品味道的了解和喜好來投票決定是替代或保留。將決定權移交給了消費者，大大增強公眾的參與感，以此加深用戶對KFC經典炸雞產品的品牌記憶，順勢帶動新品上市拉動新品銷量。

目標消費者：追星狂熱、喜愛吃肯德基炸雞的「80後」「90後」

「黃金脆皮雞」代表新生代、年輕、有活力、新鮮感；「吮指原味雞」代表經典、沉澱、有實力。用明星代言兩款炸雞，分別代表不同的產品特性來吸引「80後」「90後」兩個不同的粉絲群體。在同一個營銷活動中同時推廣兩個產品，通過明星炸雞PK話題炒作，利用粉絲經濟將用戶喜好轉為產品提醒與嘗新動力。

媒體策略：「TVC+Mini Site+社交平台＋戶外廣告」多點觸達，引導互動參與

根據目標用戶在騰訊平台的瀏覽軌跡和內容偏好，利用明星號召影響力，多渠道觸及全網炸雞吃貨，幫助KFC找到真實的消費用戶；通過社交平台這一目標群體首選媒體渠道激髮網友試吃欲；同時利用TVC和戶外廣告（地鐵公交）大面積輻射；利用「投票」機制觸發粉絲互動，以此促進實現產品嘗新與購買，完成營銷閉環。

誰能代表肯德基，一場雙贏的廣告戰役

案例執行

1．前期的話題製造十足，個性化劃分粉絲群對號入座

為了可以讓兩款產品的特點更具象化，選用不同明星的不同特質個性和這次活動兩款產品進行個性的配合，這是肯德基從來沒有過的明星代言某款產品的做法。消費者在活動中，就不僅僅是為了他們喜愛的產品投票，同時明星的粉絲們也為他們各自的偶像助威，為他們所代表的產品爭取票數，粉絲經濟此刻發揮了巨大的推動力。

從肯德基宣布PK開始，就在微博上以猜代言人的活動方式為前戲，引起消費者的關注與興趣。之後能夠保證每天的微博內容更新，不斷釋出的拉票視頻，以及與消費者的緊密互動。

2．根據騰訊平台的瀏覽痕迹和內容偏好，對肯德基的目標受眾進行精準推送

這次活動的線上部分，很大一個亮點是KFC與騰訊平台的合作。在騰訊的眾多平台上挑選「80後」「90後」主流用戶平時愛玩的遊戲平台、愛看的電視劇、視頻節目、明星娛樂資訊等針對性推廣，最大範圍地全國告之KFC活動信息，吸引用戶投票併到店嘗吃新品。

3．兩個產品的PK延伸為兩位明星的人氣PK，「投票」機制功不可沒

從兩個不同產品的PK，到兩個不同明星的PK，背後就是「投票」這個機制使這個活動充滿魅力和吸引力。「投票」可以說是整個活動的一個Big Idea；投票權利一直以來都是中國消費者所嚮往的（當年紅極一時的「超級女聲」絕對具有說服力），因此發起網路投票，成為這次活動最成功最受歡迎的關鍵。兩款炸雞明星代言人，分別代表不同的產品特性，同時吸引「80後」「90後」的不同粉絲群體，通過明星炸雞PK話題炒作，將用戶喜好轉向產品、加入全程投票。

4．兩大粉絲陣營微博熱議，製造活動話題，後期持續擴散

更有消費者將自製內容放到網路上，比如為了吐槽原味雞的下線，網友自發撰寫的抵制撤銷原味雞的段子和視頻，比如高呼「沒有原味雞的KFC還是KFC嗎？」（圖1）

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