為什麼小米靠飢餓營銷成功了，董明珠卻只賣了5台……

每 日 提 供 最 權 威 營 銷 頭 條

第1379期

作者徐立｜來源 營銷頭版（ID：mkt2000）

近幾年我國智能手機行業可謂如日中天，市場份額仍持續擴大。據IHS Technology中國研究總監王陽送出的2016年中國十大智能手機廠商排行顯示，2016年華為智能手機賣出1.39億台，OPPO賣出9500萬台，VIVO8200萬台，小米5800萬台……

與此同時，格力的「董小姐」也做了一款智能手機。為促進手機銷量，董明珠不惜將自己的照片設為開機動畫、當眾摔機驗品質、還藉助自己的「網紅」身份為格力手機做了無數次代言炒作。但讓人震驚的是，格力最新款「色界」手機開賣首日銷量居然只有5台！

同樣是賣手機，為什麼小米憑藉飢餓營銷成功了，而讓董明珠使勁渾身解數的「網紅策略」卻失效了？

格力第三款手機「色界」

1

董明珠做手機，所為何事？

格力進軍手機行業早已不是什麼新鮮事了，但董明珠此舉動機恐怕鮮有人知。在空調領域，格力做到了世界第一，但也觸到了天花板——格力遲遲找不到新的增長點，這讓「董小姐」當年許下的保證格力電器年增200億元的目標變得越來越難。

國際上，「中國製造」可謂如雷貫耳，早期憑藉勞動力紅利製造的優勢，我國的家電企業靠著低成本、價格戰打敗了外資。早期的格力發展之所以如此迅猛很大程度上也得益於國家的發展、城鎮化的推進。空調的消費和住房消費密不可分，但隨著城市化進程的不斷推進，現如今住房積壓、庫存難以消化已成事實。住房消費的疲軟和勞動力紅利的消退，使得格力空調正面臨著前所未有的壓力。

據格力電器發布的2015年財報顯示，格力營業收入977.45億元，同比下降29.04%；凈利潤125.32億元，同比下降11.46%。這是格力上市20年來首次營收和利潤雙降，都在兩位數以上。結合種種跡象來看，格力想要實現電器年增200億的目標將會越來越難！

因此，董明珠選擇在智能手機競爭已達白熱化階段的2015年進軍手機行業，名為格力傳統電器業務的下滑和未來的既定目標尋找新的增長點，實則不得已而為之。

2

配置落後市場，只能拼硬體？

格力在智能手機行業試水兩年，作為機械驅動的家電企業格力電器，進入一個由半導體晶元驅動的手機產業，本身就缺乏技術支持，「董小姐」還堅持從研發到製造「全是自己的」。在各大品牌紛紛奔向驍龍835處理器陣營的時候，「色界」仍然搭載了驍龍上上代的820處理器，然而它的售價竟高達3200元。有網友表示，搭載了驍龍835處理器的小米6隻要2499，也很好用，格力的這個價格在國產手機領域可以說是毫無競爭力了。

GIF/577K

從2015年的格力1代到16年的格力2代手機再到如今的「色界」，業內看到的是除了所謂的與其它廠商並無二致（甚至更落後）的硬體外，更多的是董明珠自己作秀式的營銷。在去年的第二屆中國製造高峰論壇上，董明珠手拿格力手機，霸氣外漏的說：「今天我可以大膽的說，我的手機世界第一，當然我講的不是銷量第一，但最起碼我對消費者的承諾，我的品質，我可以講第一！」然後就扔掉了手機。

這一摔就暴露出問題了，在家電行業拼硬體尚不為過，但在手機行業拼硬體是什麼時候的事了？強調硬體的諾基亞早已經死了！董明珠這是在用傳統製造思維在做手機，這是在與消費升級的浪潮的相背離。靠品質勝出，那是2G時代的事了。

3

錯過紅利期、負面消息不斷

從格力進入智能手機產業的時間看，已經錯過了該產業的快速上升期。據市場調研機構 Strategy Analytics 發布的最新 2016 年第二季度全球智能手機市場份額統計報告顯示，上一季度全球智能手機的出貨量僅為 3.4 億部，與去年同期相比同比增長幅度不足 1 個百分點。

可以說，智能手機產業已經近乎於零增長。這種形勢之下，進入智能手機產業的門檻不僅沒有降低反而是變相提高了，當然這種提高是指希望還能在智能手機產業中在獲得可以立足的出貨量的同時，還能獲得營收和利潤，至少對於格力來說是如此。那麼問題來了，在門檻不降反升的情況下，格力手機拿什麼來拼？

還記得在2015年，格力剛決定進軍智能手機行業不久，「網紅」董明珠的一句名言便紅遍了大江南北。董阿姨表示「格力手機開機畫面必須是我」。對於董明珠的霸氣，不少網友甚至戲稱「格力手機最大的特點便是開機畫面」。

彼時的格力手機開機畫面是這樣的

如今趕在618電商大促前低調開售的格力「色界」手機,終於取消了這一畫風清奇的開機動畫，換成了主流動畫。但「色界」在首日僅售出5部的慘淡開局後，突然發起「逆襲」,在隨後的一周內銷量暴漲突破5000部。與快速上漲的銷量不同，「色界」手機的評論數一直沒有突破100條，且評論中存在同一號碼同時評論兩部手機，以及5位用戶手機尾號為「五連號」、在35分鐘內集中評論的現象。有網友認為，之所以會出現上述情形，很可能是格力官方商城在「刷單」。對此，格力方面回應稱，刷單是「謠傳」。至於為何會出現連號評論，對方卻無法解釋清楚。

五連號評論

4

知識經濟時代，格力還玩營銷？

從格力電器董事長董明珠稱一年大賣5000萬部的豪言壯語到如今市場上難覓蹤影，格力手機堪稱手機界中的一朵奇葩。早在格力第一款手機上市之前，藉助「網紅」身份，「董小姐」已經為格力手機做過無數次代言炒作了。在媒體面前，在公眾場合，「董小姐」言必談格力手機。這也讓消費者對格力手機是「未見其機，先見其聲」，而且名聲如雷貫耳。但出乎「董小姐」意料的是，這種巨大聲譽並沒轉化為購買量，在銷售上，格力手機遲遲打不開局面。

在智能手機行業，小米算一個狠角色，短短几年就成長為一個龐然大物，這在製造業富豪們看來，就有點眼紅鼻子酸了。憑什麼別人可以組裝來賺錢我們就不可以？要知道小米的今天是依靠雷軍敏銳的市場觀察力和互聯網智能機爆發以及優美的營銷技巧造就的，這種成功是不可能再複製的。再者，進入知識經濟時代的小米已經是強弩之末。

現在的手機拼什麼？小米拼營銷，而且是飢餓營銷，但小米手機病了；三星拼抄襲，抄得青出於藍而勝於藍，但三星手機滑了；諾基亞拼品質拼硬體，但諾基亞手機死了；鎚子拼情懷，但鎚子手機現在離死不遠了。相反，華為拼研發創新，華為手機越活越滋潤，攻城拔寨，頻報頻傳；蘋果拼生態，風光正無限，一家佔據了手機行業利潤的半壁以上的江山。沒錯，現在的手機拼知識經濟！

格力跨行業進入手機市場，沒有經驗、沒有專利、連體系化建立研發、銷售和售後等布局都沒有，此時再來玩這些早就被同行玩爛了的營銷套路，玩不轉的！

5

格力走「多元化」，手機必然沒有市場

此前格力專營店銷售「晶弘冰箱」，格力還拒不承認，這是多元化布局。但是此後，大松小家電，以及格力手機的相繼問世，格力多元化布局也全面公開化。

從家電到手機，跨度之大另不少家電商猜測格力造手機不是為了進軍手機行業，而是為了真正鞏固和提升其空調主業的競爭力。「格力手機，一是用于格力家用空調、中央空調，以及格力商城的智能控制終端，解決格力空調和格力商城之間的硬體銜接。二是用于格力空調、晶弘冰箱的日常促銷，買空調送手機將會成為一種新促銷。」或許這一說法會更貼近董明珠的真實用意。2015年，格力斥巨資打造了格力商城，但是如何推動格力商城與用戶的對接是個問題。更重要的還要靠地面智能產品的落地，此時格力手機的出現或許是一個突破。

但現實是，即使董明珠做手機真的是為了起到一個對接作用，以目前的低配高價來看，消費者也不會買賬。國產手機這麼多，最不缺的就是性價比。遙控器才幾塊？憑什麼花高價買一個「遙控器+手機」？

再則，一個企業、品牌想要具有競爭力，唯有「聚焦」，縱觀史上知名企業，那些在營銷和戰略角度上狹窄而深入的企業都具有良好的盈利，而在寬泛而淺顯的道路上行走的企業盈利狀況都極其糟糕。如今格力反其道而行之，不知是尋找新的爆發點還是自取滅亡？再從消費者角度來看，造了幾十年空調的格力突然做起了手機，不管是多元化戰略也好，是橋樑工具也好，這一事實都已經偏離了消費者對格力的認知，失去了一大部分心智資源。

董明珠想打開手機市場，難！不知道再過兩年，還能不能看到格力手機。

歡迎小夥伴在底部發表神評，與我們交流！

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！