特斯拉國產不可怕，可怕的是不做營銷仍拉來一票粉絲

最新 06-28

邊走邊思

《邊走邊思》是汽車行業資深人士邊思遠在「E車匯」開設的專欄，它將成為今後我們每周的固定欄目，希望您能從中獲取知識。

最近有老同學創業開公司。問我：該怎麼才能打響公司品牌？

我說：你開個微博、微信號，就說你正在和國內外某些著名電動車公司、投資人接觸，密謀進軍新能源汽車領域，云云。

他說：這不是瞎扯淡，我哪能幹這些高大上的事，哪幹得了這些黑科技？

我說，你又沒錢推廣品牌，那我就沒辦法了。

並非開玩笑。近期以來，能形成話題和熱點的就是新能源汽車、智能網聯汽車。如今，你說還在傳統車企工作，外界會認為你會傳（落）統（後）；你所在的傳統車企還沒有新能源事業部（公司）、智能聯網部門，你就OUT了。

中汽報「有數」輿情監測顯示，特斯拉、樂視汽車、蔚來汽車連續數月獨佔互聯網車企傳播排行榜三強，且次序也保持不變。緊隨其後的是智車友行、百度汽車、法拉第未來、蘋果汽車、車和家、谷歌汽車、橙行智動。而已拿到15家純電動乘用車生產資質的真正新能源車企，儘管多以互聯網精神、互聯網+自居，但還是沒有脫穎而出，保持一貫的低調和默默無聞。

特斯拉為何能獨佔頭條成為輿論的焦點？中汽報「有數」輿情監測統計顯示，這些造車新勢力的品牌傳播資源類型是：資訊佔61%，微博佔20%，論壇佔11%，微信佔3%，問答佔2%。除了靠傳統的媒體——「對不起！門戶和垂直網站也是傳統媒體！」——主動被動發稿外，具有大眾媒體屬性的微博佔兩成，傳統的社交媒體論壇佔一成，而當下非常火的微信只因更適合做熟人圈、朋友圈無法承擔大眾傳播的職能，只能做「窄播」。

特斯拉是怎麼玩轉媒體和輿論？並非是你看上去的特斯拉會幹事件營銷：CEO與國家副總理會見，在華不斷發布選廠信息，等等。大浪淘沙，適者生存。美國唯一尚存的電動車商特斯拉，和蘋果玩法相仿，馬斯克和喬布斯對產品的完美、極致追求如痴如狂。特斯拉的血液中流淌著互聯網思維，將互聯網思想引入到汽車生產和營銷中去，用一種全新的想法和做法來造車。

在中國車企領導高高在上、神龍見首不見尾的神秘虛幻下，特斯拉創始人馬斯克堅持用個人品牌去推動公司和品牌的推廣，他常用自媒體發布「絕密的特斯拉秘密」，不花錢、少花錢，卻引得中外媒體瘋狂轉載、報道和評論及質疑，玩轉世界，玩賺輿論，玩垮同行。

這一點，樂視的賈布斯有一比，緊隨其後。但離職風波和真差錢危機不斷的樂視最近安靜、消停不少，新興互聯網造車企業除了李斌、李想之外，還有誰能掀起這波浪濤呢？

當中國車企高管正遠離微搏遠離社交媒體時，當中國車企網站或在自娛自樂或在被電商、數字營銷整合時，作為特斯拉在公司網站主站下方有twitter和facebook等主頁，這些是國外最流行的社會化網路平台，通過這些平台與潛在消費者進行交流互動。在其中國版的頁面上有微博和微信官方賬號，微博作中國最有影響力的社交媒體平台，許多熱門話題都源於此。

蔚來汽車創始人李斌（右一）參加節目

馬斯克在中國訪問時開通個人微博，利用國內最熱的社交媒體進行營銷。買特斯拉汽車的是娛樂明星、科技明星、企業明星。這些明星是社會最具有影響力的人物和行業意見領袖，他們及他們所玩轉的微博及粉絲傳播所產生品牌示範效應「價值連城」。反觀中國，新興互聯網造車企業還沒有一家拿到生產資質，除了樂視汽車老賈、車和家李想玩玩微博外，還沒有哪家有如此閑情雅緻？

特斯拉無疑是一個例外、一個異類，它幾乎不開發布會。即使被內部公關遊說開個發布會，也是極其寒酸，沒法和樂視、蔚來動不動請你到國外去那麼瀟洒。據說馬斯克認為傳播的核心不是有多少新聞稿，找多少記者，而是要講一個能夠打動人、有邏輯的故事。