業績挫傷燕京百威形象 華潤雪花口碑不如哈啤

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文/木祭

編輯/木祭

2017年6月26日，《法治周末》聯合谷尼國際輿情監測機構對市面上活躍度較高的八大主流啤酒品牌進行研究，發布了《主流啤酒品牌網路口碑報告(2017上半年)》(以下簡稱《報告》)。本文以此為據，對各品牌的網路口碑具體表現進行解釋及說明。

青島啤酒：連續14年蟬聯中國啤酒行業首位

作為國內啤酒巨頭之一，青島啤酒在消費者心中享有較高聲譽。在《報告》中，青島啤酒以較大優勢位居此次參評的八大啤酒品牌網路口碑之首。

無論是品牌熱度，還是品牌美譽度，青島啤酒均位居前列，擁有較好表現。

從地方性酒企，到全國性品牌，再到成為國際知名品牌，青島啤酒實現了自身深刻變革，取得了豐碩成果。據世界品牌實驗室發布的2017年《中國500最具價值品牌》排行榜，青島啤酒成為唯一入選的「世界級」啤酒品牌，並以1297.62億元的品牌價值連續14年蟬聯中國啤酒行業首位。同時，青島啤酒旗下的嶗山啤酒、漢斯啤酒以及青島啤酒博物館在市場上均有不俗表現。

近年來，青島啤酒以消費者為中心實施產品創新，先後推出青島啤酒皮爾森、全麥白啤、原漿桶啤等順應消費新趨勢的特色化產品，打造新的增長點，市場反響較好。

從輿論監測來看，青島啤酒在品牌知名度、市場活動、營銷策略、產品品質以及媒體評價等方面也有著較好表現，品牌美譽度位居八大品牌前三甲。

不過，受困於上一年的營收下滑、市場份額下降以及高定價等因素的影響，青島啤酒的品牌聲譽也受到了一定影響。

哈爾濱啤酒：「東北王」煥發新活力

在行業整體形勢趨冷、多家酒企業績下滑的大背景下，哈爾濱啤酒近年實現了逆轉增長，取得了不俗業績。

作為本土老品牌，哈啤一度喪失了活力，市場份額和品牌影響力逐漸被其他品牌蠶食，尤其在青島啤酒和雪花啤酒等巨頭的擠壓下，哈啤處境略顯尷尬。

基於嚴峻的市場形勢，哈啤作出了大刀闊斧的改革，提出了新品牌戰略，徹底重塑傳統品牌的形象。通過「年輕化」創新，在品牌情感傳遞與現代年輕人訴求之間搭建了橋樑。

哈啤銷售報告顯示，2016年上半年哈啤實現了產銷兩旺，產量同比增加27%，產值同比增加了26%。這一成績，放在整個國內啤酒行業里也顯得十分亮眼。

此外，電商銷售數據顯示，2016年度，哈啤在京東等電商渠道的銷售表現也較為搶鏡。

網路上，網民對哈啤的好評主要集中在品類豐富、產品健康、品宣加強等方面，媒體的正面報道也助哈啤品牌美譽度保持競爭力。不過，哈啤以東北市場為主，市場輻射相對較小，阻礙了其進一步提升品牌力。此外，哈啤還受到「過期」等負面信息的影響。

《報告》顯示，哈啤網路口碑在八大品牌中高居第二，僅次於青島啤酒。

華潤雪花啤酒：負面輿情挫傷一哥形象

論規模和份額，華潤雪花是國內市場上當之無愧的一哥。自2011年以來，華潤雪花啤酒銷量一直保持在1000萬千升以上，在國內市場傲視群雄。目前，華潤雪花已經佔據國內市場份額的26%，並有可能繼續擴大優勢。

在國內啤酒市場整體疲軟的大環境下，華潤雪花扭虧為盈，銷量表現好於行業平均水平。這一方面是由於華潤雪花強大的市場整合能力，另一方面也得益於因地制宜的銷售策略、與分銷商間較好的關係以及品牌推廣的加強。華潤雪花通過持續推行優化產品組合，使中高檔啤酒銷量保持增長，推動了區域內產能和資產整合。

從輿情監測數據來看，輿論對華潤雪花在品牌知名度、市場輻射、品牌推廣等方面正面評價較多。但同時，較多的負面信息對華潤雪花的品牌聲譽造成了明顯創傷，這些信息包括安全事故、管理醜聞以及「異物門」等。

在本次《報告》中，華潤雪花的網路口碑排在第三，雖屬前列，但與其行業一哥的地位並不匹配。

燕京啤酒：調結構促升級 「1+3」成效仍待觀察

作為國內知名的啤酒品牌，燕京啤酒一度與青島啤酒、華潤雪花啤酒形成三足鼎立的格局。但受其他對手藉助資本力量，通過擴張快速進行全國布局的衝擊，燕京逐漸顯得力不從心。

根據2016年年報，燕京啤酒實現營業收入115.73億元，同比下降7.70%；凈利潤為3.12億元，同比下降46.90%。這已經是燕京啤酒自2014年以來營收連續三年出現下滑，而利潤更是十年來最低。按照燕京啤酒「1+3」(以燕京啤酒為主品牌，龍頭市場以北京為主，副品牌包括惠泉、漓泉、雪鹿分別以福建、廣西、內蒙古三個市場為基地向外發展)的戰略構建，並未出現並駕齊驅的發展趨勢。

在燕京啤酒的傳統優勢市場，包括北京、內蒙、兩廣地區等，燕京啤酒還面臨著巨頭們的激烈競爭，市場優勢也並不牢固。

雖然燕京啤酒這兩年也在布局中高端產品，但效果並不明顯。在業內看來，燕京啤酒的國企體制制約了其在市場競爭中的反應速度及策略調整。

在本次《報告》中，燕京啤酒網路口碑排在第四位，致使其品牌形象受損的負面消息主要包括業績下滑和此前捲入不正當競爭。

百威啤酒：在華業績下滑 受假酒影響大

作為全球最大的啤酒公司，百威英博在業內享有盛譽，旗下經營200多個啤酒品牌，業務遍布全球數十個國家和地區。

百威英博於1995年進入中國市場，經過二十餘年的耕耘，已晉陞為中國前五大啤酒品牌。然而，近年來，百威在國內啤酒市場持續遭遇寒流。

2017年3月，據美國財經網站MarketWatch報道，財報顯示，在截至2016年12月31日的上一財季，百威英博的凈利潤為4億美元，遠低於上年同期的22.9億美元；營收為142億美元，同比增長0.2%，但與此同時，總啤酒銷售量則同比下降了3.3%。

除了南美、南非等市場表現疲軟，中國市場的業績也未讓百威英博樂觀，去年銷量同樣下降了1.2%。不過在高端、超高端產品領域，其仍保持著競爭力。

由於百威英博在中國市場多年來積累下來的人氣和影響，消費者對其整體評價趨好，包括對百威英博口感、設計、品牌影響力的認可等。不過，由於受市面上假冒產品的影響較大，百威的品牌聲譽受損較為嚴重。在本次《報告》中，百威英博網路口碑排在第五位，整體表現中規中矩。

珠江啤酒：區域市場遭中外品牌聯合擠壓

「北燕京、南珠江」，珠江啤酒曾經是與燕京啤酒齊名的知名品牌，是國內三大品牌之一。由於市場反應遲緩等問題，在後期的市場競爭中逐漸處於了被動。

據珠江啤酒發布的2017年一季報業績，公司在報告期內實現了營收和凈利潤的同比增長，不過，扣除非經常性損益後的凈利潤卻為負數。

事實上，珠江啤酒近4年來一直從政府獲得補助資金。其中，2013年，公司獲得政府補助款2485.10萬元；2014年為1.31億元；2015年為1.59億元；2016年則上升至8.43億元。

為緩解困難，珠江啤酒迎合消費升級，試圖在高端產品上發力，淘汰低端落後產能，並將「互聯網+」上升到企業戰略高度。業界認為，鑒於行業整體大勢以及珠江啤酒面臨的競爭環境，未來一段時期，珠江啤酒業績負增長或微增長將成為常態。

在口碑評價中，珠江啤酒較為勁道的口感受到較多好評，但由於業績疲軟、市場面臨國內外競品的聯合擠占，導致品牌形象下滑。在本次《報告》中，珠江啤酒網路口碑排在第六位。

重慶啤酒：自救之路任重道遠

受人事動蕩和整合難題等因素影響，重慶啤酒在2015年遭遇嚴重發展困境，業績出現巨虧，成為行業表現最差的品牌之一。

為走出困境，2016年，重慶啤酒發起了自救運動，相繼關閉了一批下屬公司，實行戰略收縮，剝離了部分資產，並積極推進品牌高端化等戰略。

在一系列自救措施之後，2016年重慶啤酒業績有所好轉。2016年三季報顯示，公司利潤出現同比上升。不過，其營收壓力依然巨大。

到2017年，根據重慶啤酒發布的第一季度業績，實現了營業收入7.36億元，同比增長0.33%；實現歸屬上市公司凈利潤4814.54萬元，同比增長90.97%，實現扣除非經常性損益後歸屬上市公司凈利潤4448.99萬元，同比增長99.54%。同時，重慶啤酒的股價也開始出現上揚。

由此可以看出，重慶啤酒的自救之路取得了一定成效。

輿情監測結果顯示，重慶啤酒在當地市場依舊有著較高的品牌聲譽，不過其尷尬的業績、戰略上的被動收縮、被收購後的人事動蕩和整合困難等問題，不可避免地對品牌聲譽形成挫傷。

綜合各項指標分值，在本次《報告》中，重慶啤酒網路口碑排在第七位。

嘉士伯啤酒：中國市場陷水土不服囧境

丹麥品牌嘉士伯在本次《報告》中排在網路口碑末位，這與其貴為全球第五大啤酒集團的巨頭地位並不相匹配。但業內認為，業績證明嘉士伯通過多起收購意圖大舉進攻中國市場的雄心正在遭遇挫折。

根據嘉士伯公布的2016年年報，雖然該公司全球業績由虧轉盈，但中國區業績並不理想。行業數據顯示，嘉士伯中國區銷量下滑6%，下滑幅度甚至高於中國國內啤酒市場4%的整體降幅。

過去一年，嘉士伯在中國相繼關閉和處理了十多家工廠，淘汰了一批落後產能和老化設備，進行瘦身以應對業績下滑的頹勢。關廠潮的出現，一度引發了輿論關於「嘉士伯要逃離中國」的唱衰。

業內專家在分析嘉士伯在中國水土不服的原因時稱，國內啤酒行業遭遇瓶頸期，夜場消費銳減，衝擊到了嘉士伯在國內的銷售業績和布局。

此外，嘉士伯產品口感偏歐化，基地市場遠離核心啤酒市場，且營運模式並不能很好地符合中國市場實情，市場反響和產品更新速度遲緩，其競爭優勢正在不斷弱化。

監測結果顯示，輿論對於嘉士伯啤酒的品牌、品質以及營銷等方面評價較好，但相比之下，業績下滑、關廠、裁員等負面消息，對其品牌形象的傷害更為明顯。

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