青啤奪口碑桂冠 嘉士伯滑出第一梯隊

高飛銳思想

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文/文麗娟

編輯/木祭

截至2017年6月26日，法治周末記者以「啤酒」為關鍵詞，在京東商城APP上搜索發現，共有750頁產品介紹。按「評論數從高到低」搜索，排名第一的是雪花啤酒，最高為310016條評價。在淘寶APP上搜索發現，按「銷量優先」搜索，排名第一的是哈爾濱啤酒，共有3萬人收貨。

6月26日，《法治周末》聯合谷尼國際輿情監測機構，以青島、哈爾濱、華潤雪花、燕京、百威、珠江、重慶、嘉士伯8款啤酒品牌作為研究對象，對2017年1月1日至2017年6月26日期間，出現在網路媒體(包括微博、微信、博客、論壇、貼吧等)的啤酒品牌大數據，並參考京東、淘寶等主要電商數據，研究發布了《主流啤酒品牌網路口碑報告（2017上半年）》(以下簡稱《報告》)。

該《報告》以網路口碑為調研基礎，旨在為消費者進行購買行為、廠商建設自身品牌提供參考意見。

青啤成「世界級」中國味道

以「分值=20%品牌熱度+40%(微博美譽度+微信美譽度)-聲譽受損度×10」為計算公式，得出每個品牌的綜合得分。根據統計結果，各品牌綜合得分分別為：青島啤酒(19428.9分)、哈爾濱啤酒(16003.8分)、雪花啤酒(9079.4分)、燕京啤酒(7328.8分)、百威啤酒(6801.9)、珠江啤酒(6534.1)、重慶啤酒(5461.3)、嘉士伯啤酒(3747.65)。

《報告》指出，從網路媒體對啤酒品牌報道的數據來看，重慶啤酒的負面信息總量最少，嘉士伯啤酒次之，百威的負面信息較多。

在品牌美譽度方面，幾乎是短兵相接，雪花的表現最好，其次為哈爾濱、燕京、青島。在品牌熱度方面，適當地拉開了差距，青島的熱度最高，其次為百威、雪花、哈爾濱。

《報告》分析，青島在口味口感、品牌熱度方面受到好評，這兩項指標在八大品牌中均為最高排名；排名靠後的是重慶啤酒和嘉士伯啤酒。實際上，這兩個難兄難弟品牌早已融為一體，在2015年，嘉士伯旗下香港子公司和重慶子公司合計持有重啤60%的股權。由於二者均偏重西部市場，在區位布局上，在整個中國並沒有什麼優勢可言，而中國啤酒消費市場主要集中在東部，高端的嘉士伯產品口感偏清淡，沒有匹配到中國的啤酒市場。此外，營銷做得不到位也導致了品牌力和競爭優勢不強，業績和產能的下滑讓嘉士伯逐漸滑出了國內啤酒市場的第一梯隊。

在《報告》中，哈爾濱啤酒在「百年哈啤」品牌的光環下，位居第二。市場份額較高、產品線較豐富、口感較好、投訴量較少4項指標是其主要加分項。

2016年，行業報告《最具價值中國品牌100強》發布，哈爾濱啤酒在榜單中表現搶眼。其品牌價值達到10.11億美元，成為啤酒類別中增長最快的中國品牌。該榜不僅採用了彭博社和凱度消費者指數公司的財務數據，同時還結合了通過訪談收集而來的40多萬名中國消費者的觀點看法，是目前比較權威和全面的中國品牌排行榜。

借力營銷助口碑

《報告》解釋稱，網路口碑即「企業或消費者通過微博、論壇、視頻、網路直播、微信朋友圈等互聯網渠道和其他消費者共同分享的關於企業、產品或服務的文字及其他多媒體信息。其傳播效力會影響到該企業的品牌、產品及服務的信譽度，從而對企業發展產生影響」。

根據谷尼國際輿情監測機構觀點，對於主流啤酒品牌而言，提高網路口碑對增強消費者滿意度具有重要意義：1.參與感，提供普通消費者參與支持品牌的各種娛樂營銷方式，將品牌與消費者結合，增強對該啤酒的品牌認同。2.增強口碑傳播，鼓勵用戶主動在微博、微信等各類社交媒體上自發傳播。3.宣傳策劃直接導向線上消費渠道，營銷投入直接帶動銷售。

《報告》指出，網路口碑逐漸呈現出以品牌細分和營銷為核心，多點開花的新格局。

業內人士指出，在移動互聯網時代，啤酒廠商在提高口感、注重品質、維護渠道的基礎上，也應注重品牌維護和傳播，同時藉助新媒體改善傳播手段和技巧，借力營銷。

《報告》認為，哈爾濱啤酒的「一起哈啤」、嘉士伯借力歐洲杯、青島啤酒贊助奧運會、燕京啤酒贊助中國之隊的營銷思路是它們贏得市場的重要推動力，吸引了年輕消費群體的注意力。

而在《報告》中排名第三的雪花啤酒，論規模和份額，華潤雪花是國內市場上當之無愧的一哥。這一方面是由於華潤雪花強大的市場整合能力，另一方面也得益於因地制宜的銷售策略、與分銷商間較好的關係以及品牌推廣的加強。雪花啤酒專註於戶外運動的贊助，並積極贊助雪花純生中國古建築攝影大賽，在營銷上屬於劍走偏鋒。

「除了傳統的大量線下渠道推廣和熱門的娛樂營銷，啤酒品牌還應努力實現線上流量對線下成交的快速轉化，讓線上為線下的出貨導流，線上活動應注重在微博、微信等各大互聯網平台同時搶佔話題熱點。」《報告》建議。

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