NBA為何舉辦頒獎禮？一樁20億美金的大生意

運動 06-28

NBA首屆頒獎典禮在紐約舉行，韋少榮膺最有價值球員，格林獲得最佳防守球員，德安東尼當選最佳主教練……除了以往大家耳熟能詳的獎項外，本屆頒獎禮還增加了終身成就獎、賽格精神獎，以及年度最佳表現等十幾個獎項。

這是NBA首次以夏季盛典的方式，頒發常規賽各大獎項。NBA為什麼做出這個改變？幕後是北美四大聯賽的博弈，是價值20億美元的大生意，是打造新IP的迫切需求，也是探尋新時代體育泛娛樂營銷模式的必然結果。

四大聯賽的博弈 NBA造勢擴大影響力

頒獎禮在美國職業體育並非新鮮事物，國家冰球聯盟（NHL）早在2009年就開始舉辦頒獎禮，國家橄欖球聯盟（NFL）在2012年正式啟動頒獎禮，職棒大聯盟（MLB）則在2015年舉行首屆頒獎禮，NBA實際上是美國四大體育聯盟中最晚以頒獎禮模式宣布賽季獎項歸屬的。

在已經舉辦頒獎禮的三大體育聯盟中，NFL的頒獎禮影響力最大。NFL的頒獎禮每年在超級碗前一晚進行，舉辦地就是超級碗的承辦城市，共有19個獎項。2017年NFL頒獎禮於2月4日在休斯敦上演，福克斯體育進行直播，這是NFL第六次年度頒獎禮。下一屆NFL頒獎禮將在2018年2月3日舉行，地點是明尼阿波利斯。

NBA辦頒獎禮，是與另外三大聯賽同步，是爭奪市場的方式。NBA是四大體育聯盟國際化程度最高的，但在美國本土，NBA並無優勢。《福布斯》公布的球隊市值顯示，NFL球隊平均市值是24億美元，MLB球隊平均市值是15.4億美元，NBA球隊平均市值是13.6億美元，在四大聯盟中排名第三，僅比NHL（球隊平均市值5.17億美元）高。

NBA球隊平均市值不及MLB，這與MLB每隊單賽季比賽高達162場有很大的關係，近乎是NBA的兩倍，所用球館的容量也是NBA球隊主場的兩倍，這造成了MLB收入更多，但同時成本也更大。NBA的最大對手是NFL，NFL常規賽每支球隊只打16場比賽，而NBA球隊在常規賽要打82場，但NBA無論市值還是轉播合同都小於NFL。

體育比賽直播在美國是收視率最高直播類節目，2016年全年全美直播類節目收視率前20中有19個是體育類直播，前50有45個是體育類直播。在這45個進入全美收視率前50的體育類直播中，NBA只佔5席，而NFL佔了19個席位，差距比較懸殊。NBA新的轉播合同年轉播收益達到26億美元，與以前協議相比增長180%，但NFL的轉播收益更加驚人，可以年入70億美元。

NBA與NFL相比，最大的優勢是聯賽全球化以及球星擁有更高的國際知名度。聯賽國際化的標誌是更多國際球員參與，2016年NBA選秀有26名國際球員被選中創歷史紀錄，前30位有15位是國際球員，前四有兩位是非美國本土球員（狀元本-西蒙斯來自澳大利亞，四號秀本德來自克羅埃西亞）。在2016-17賽季開始時，NBA總計有113名現役國際球員，來自41個國家和地區，這兩項數據同樣是歷史新高。

本次頒獎禮是NBA繼續擴大國際影響力的良機，在NBA的獎項候選人中，有多位國際球員，最佳防守球員候選戈貝爾（法國），最佳新秀候選恩比德（喀麥隆）與薩里奇（克羅埃西亞），最快進步獎候選阿德托昆博（希臘）和約基奇（塞爾維亞），這些球員的出色表現是NBA全球化的成果，也將通過這次頒獎禮繼續推動NBA在國際市場擴大版圖。

與NFL球星相比，NBA球星在全球範圍內名氣更大。ESPN不久前推出了2017年世界百大著名運動員排行榜，NBA球員有13人上榜，其中兩名球員進入前十，分別是排名第二的詹姆斯和位列第八的杜蘭特，榜單前50有9名NBA球員。在百強榜上，NFL球員是8位，前50隻有兩位來自NFL，NFL球星排名最高的是24位的湯姆-布雷迪。

與NBA球員在該榜單排名最高的詹姆斯相比，布雷迪在排名所涉及到的各項數據均處下風。詹姆斯年廣告收入5500萬美元，Instagram粉絲2850萬，Facebook粉絲2260萬，推特粉絲3440萬。布雷迪年廣告收入800萬，Instagram粉絲200萬，Facebook粉絲430萬，無推特。

NBA球星擁有更大的知名度，這是NBA與NFL競爭的利器，頒獎禮會讓明星的光環進一步擴大，不但有利於國際市場的擴張，在美國本土提升影響力也是大有幫助的。「這是NBA大家庭的聚會，球員們在賽場上的表現，值得擁有這種級別的關注度，」NBA主席蕭華說。

價值20億美元的大生意

在NBA商業收入的大蛋糕上，有一塊是屬於贊助商的。商家通過NBA的平台展示商品，NBA收取贊助金。這可不是一筆小錢，NBA的年贊助金收益已經達到了8億美元。

贊助商掏錢，NBA就要為商家提供最好的營銷環境。球迷朋友如果仔細觀察往年NBA常規賽頒獎，現場多會有贊助商的標誌和宣傳板，但由於以前的NBA頒獎通常只是一個簡單的儀式，宣傳贊助商的效果很一般。

這次頒獎禮就是NBA在宣傳贊助商方面的一次嘗試，在NBA之前製作的頒獎禮宣傳片中，贊助商的標誌就已經出現，並通過TNT在全美播出。NBA本次除了MVP等官方獎項外，還推出了多項球迷參與投票的獎項，比如賽季最佳扣籃等。球迷可以通過NBA官網和推特等社交媒體進行投票，而這幾大投票區域都有贊助商的標誌。在頒獎儀式進行期間，從紅毯秀開始，直到盛典結束，現場實時插播廣告，有專門為贊助商製作的動畫宣傳板。

本次獲得頒獎禮轉播權的是TNT，NBA在2014年的時候與ESPN/ABC和TNT達成新的轉播協議，這份協議為期9年，總價值是240億美元，平均每年的轉播費是26億，ESPN/ABC每年支付給NBA14億美元，TNT每年支付12億美元。

年12億美元的轉播費，對於TNT是很高的成本支出，NBA有義務為TNT提供更多更好的產品。在NBA與TNT的協議中，就規定了NBA會將首屆頒獎禮交給TNT播出。TNT本次派出以奧尼爾、巴克利、肯尼-史密斯和厄尼-約翰遜為代表的豪華團隊，全程解說頒獎盛典，可見對頒獎禮的重視。

贊助商的年8億贊助金，TNT的年12億美元轉播費，這20億美元，是NBA頒獎典禮的幕後推動力。

回饋贊助商只是第一步，在成功舉辦首屆頒獎禮後，NBA會繼續挖掘頒獎禮的商業價值，通過售賣廣告和直播版權等方式來獲取更多的回報。

開發品牌價值打造新IP

NFL Honors，這是NFL頒獎禮的商標，經過多年的成功舉辦，它如今已經成為一個商業IP，如同一個金礦。IP效應，NBA深諳此道。全明星就是NBA的IP，讓NBA與舉辦城市賺得盆滿缽滿。以2017年新奧爾良全明星為例，全明星周末3天NBA的活動和比賽結合當地的音樂狂歡節，新奧爾良相關收入可以達到2到2.5億美元。全明星賽採用49種語言，向215個國家和地區播放，NBA在國際市場收穫頗豐。

據TNT統計，2017年全明星賽全美平均收看人數達到780萬，創2013年全明星賽以來新高。在全明星賽收視最高峰期間，收看人數達到了850萬，比2016年全明星賽增長3%。據統計，全明星賽的視頻瀏覽量比2016年增長46%，視頻消費以及關注比2016年增長37%。

聖誕大戰則是NBA另一大IP，2016-17賽季聖誕大戰在美國的收視率創13年來新高，觀賽總人數達到1016萬，峰值一度達到了1180萬。高收視率帶動了廣告收益的提升，NBA聖誕大戰的30秒廣告已經賣到了50萬美元，單場比賽廣告收入破千萬美元大關。除了廣告之外，NBA的各大讚助商也利用聖誕大戰的機會推出聖誕專屬產品，同樣帶來滾滾財源。

然而全明星和聖誕大戰已經辦了幾十年，NBA絕不會只吃老本，他們一直秉持創新精神力爭開發更多的IP，而這屆頒獎禮就是一次新嘗試。這個IP匯聚了多個經濟要素，獎項歸屬的懸念，文體巨星的聯合，贊助商和轉播商的利益，多方聯手形成一個新的經濟增長點，成為與全明星和聖誕大戰比肩的NBA年度大戲。「這令人興奮，這是我們樹立新傳統的機會，是前所未有的體驗，」蕭華談到頒獎禮這個新IP時說。

NBA的泛娛樂化營銷

體育泛娛樂，指的是體育與娛樂的結合，對兩大領域的受眾群同時進行營銷，而NBA原本就是一個體育與娛樂不分家的產業，比賽是基礎，通過比賽給粉絲們帶去快樂是方式。

NBA早在1982年就成立了NBA娛樂公司，公司的任務是將NBA包括比賽在內的相關活動進行包裝後，通過電視、網路和紙介媒體進行推廣。NBA並不是一個簡單的籃球聯盟，而是有專門的娛樂公司負責進行全方位的包裝，在以籃球專業性為前提的條件下，注重娛樂性，所以說NBA是個籃球帝國，也是娛樂帝國。

這次頒獎禮巨星雲集，除了NBA的球星、名帥和名宿外，還有以著名藝人德雷克領銜的多位娛樂大腕參加。曾在格萊美和全美音樂獎斬獲大獎的妮琪-米娜，為本次頒獎禮奉送了火爆熱辣的演出，哈登坐在台下看得都眼神發直，米娜的粉絲們想必也會相當激動。這就是典型的文體聯合，深挖粉絲經濟，這就是「移情效應」。

心理學中把對特定對象的情感遷移到與該對象相關的人或事物上來的現象稱為「移情效應」，這已經成為營銷學的重要學說。著名體育營銷專家，北京體育大學研究生導師李屹松表示：「娛樂明星有自己的粉絲，也就是他們的受眾群，這與體育明星一樣。娛樂與體育相結合，可以令喜歡娛樂明星的粉絲，對於體育賽事產生好感，同樣體育迷也會對娛樂明星增加認同感。娛樂與體育的聯合，可以令雙方的支持者相互融合，兩方面的市場都得到開拓，產生雙贏效果。」

NBA深諳移情效應之道，這一點從每年的全明星名人賽就可見一斑。最近兩年的名人賽，NBA邀請了吳亦凡和蔣勁夫參加，背後是中國粉絲市場的巨大驅動力。早有分析人士指出，NBA對於籃球迷群體的市場開發，已經接近飽和，聯盟想要在商業上有更大的發展，就必須嘗試將其他領域的粉絲拉過來，娛樂粉絲群無疑是首選。讓那些以前不看球的娛樂明星迷弟迷妹們關注NBA，進而成為潛在消費者，形成新的經濟增長點，這是NBA在新時期的新舉措。

這次頒獎禮是NBA在泛娛樂方面的重要嘗試，如果取得成功的話，將有更多的娛樂界明星參與到這項活動中。也許就在不久的將來，就會有華人明星成為NBA年度頒獎禮的嘉賓，畢竟中國是NBA最重要的海外市場，娛樂粉絲消費能力尤其強大。

附NBA頒獎禮完整獲獎名單：