他正在吞掉全世界，卻把中國無可奈何

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來源：投資潮

上上周，亞馬遜宣布收購全美最大的天然和有機食品連鎖超商巨頭全食（Whole Foods），股價上漲2.4%。隨後根據彭博的數據，這意味著亞馬遜CEO貝索斯的身價增加了18億美元，達到846億美元左右，距離取代比爾·蓋茨成為世界首富僅差50億美元。

然而，與在國際市場強勢發展完全不同的是，進入中國市場12年來，亞馬遜的市場份額卻越來越小。從2008年15.4%掉到了現在的不到1%，而在2015年，其還佔有2.1%的份額。面對中國市場，「正在吞掉全世界」的亞馬遜唯恐還拿不出有競爭力的產品。或許正如亞馬遜所說的，其在等中國消費者變得成熟、等中國電商市場變得理性。

十二年內電商業務「節節退」

在國內電商公司中，亞馬遜中國比較低調。這種低調多少可以歸結為創始人貝佐斯的個人風格：自信，不屑於跟隨。其價值觀是圍繞貝佐斯的大腦建立起來。用業內分析師的解釋就是，亞馬遜是一家「看自己」的公司，一向追求的是長線發展，並不會被競爭對手所左右。

過去的十二年里，亞馬遜中國的業績並不盡如人意。根據艾瑞的數據，2008年，亞馬遜在B2C電商市場中份額為15.4%，2015年，市場份額降至2.1%，去年更是不到1%。

與天貓京東等市場份額都在20%以上的第一階梯相比，不溫不火的亞馬遜中國徘徊在了電商企業的第二陣營，其業績也不足以單獨列入財務報表。

貨賣不掉，亞馬遜中國開始收縮商品品類。

在亞馬遜搜索冰箱、電視、空調等大家電時，基本已經看不到亞馬遜自營的。絕大部分都是由第三方賣家發貨。當中主要來自國美和順電。

去年4月，「國美電器官方旗艦店」入駐亞馬遜。當時在亞馬遜中國網站首頁的醒目位置掛著彈窗，將人們的注意力引向這個新的店鋪——國美電器銷售的5000多種家電、數碼產品進駐了亞馬遜。

亞馬遜中國陸續放棄自營大家電業務的消息早在2014年就流傳過，和國美的合作就是結果。

許多人可能會得出結論，中國是一個有利於本土企業的市場，美國公司根本沒有機會。 這可能是真的，很少有外國互聯網公司能在中國取得成功（除了許多線下的實體企業，麥當勞就是其中之一）。但實際上，亞馬遜可以在中國取得更高的市場份額。

亞馬遜於2004年在中國收購了當時中國最大的在線圖書銷售商Joyo，並於2011年將其重新命名為亞馬遜中國（Amazon China）。但是，亞馬遜在中國用的基本上還是針對美國客戶的設計和習慣，針對當地市場的調整很少。國外電商公司很容易忽略設計和網站風格在不同市場中的重要性。與大型分銷商和製造商合作的模式可能適用於其他市場，但在中國還不夠，亞馬遜很快就被國人定義為「價格較貴」的平台。

今年618，京東、天貓，以及後起之秀網易考拉等平台紛紛參戰，亞馬遜在中國市場的存在感並不夠醒目。

亞馬遜一直沒能解決一個根本問題：讓中國用戶知道它的存在及價值點。在2016年之前，亞馬遜中國只打過一次廣告就是活生生的例證。在中國這個競爭異常激烈的市場，這顯然不夠。

本月，亞馬遜吞下全食超市，大部分媒體的解讀是為了向沃爾瑪發起挑戰，進入商超（生鮮）品類，進而追趕中國電商巨頭。畢竟阿里巴巴和京東已向線下零售店進行巨額投資，有力補充了其線上服務。

但這也並非易事。因為目前國內生鮮行業的局勢是，依然處於低潮期，甚至可以用哀鴻遍野形容。

從數據上看，目前國內4000多家生鮮電商中，7%巨額虧損，88%小額虧損，4%持平，僅有1%盈利，曾經的明星企業如青年菜君、美味七七、優菜網、本來生活、天天果園、愛鮮蜂等幾十家生鮮電商接連倒閉或轉型。

其次，生鮮也是國內電商巨頭的重要發力點。京東和阿里體系內的天貓超市近日同時放出狠話，三年內要做線上線下超市第一；而國內零售連鎖巨頭華潤萬家投資「新美大」，相信目標也不僅僅是財務投資。

此外，再引用一位年輕女士的看法：「我不認為亞馬遜在這一領域具有競爭力，其網頁、功能以及支付都過時了。」

等待「飛輪效應」

在中國市場，亞馬遜必須要做點什麼。就在去年10月底，亞馬遜在中國推出了Prime會員，與兩年前推出的提供超過數百萬種商品海外直郵的「亞馬遜海外購」打通。

在目前亞馬遜提供Prime服務的12個國家市場中，中國是首個提供跨境免郵服務的地區，也是首個覆蓋亞馬遜多站點商品的會員計劃（除了亞馬遜中國網站的商品，還覆蓋亞馬遜海外購中來自亞馬遜美國和亞馬遜英國的海量商品）。

從定價上，188元的搶先價（1年+1個月試用期的無限次國內及跨境免費配送服務），相比美亞99美元（約686元人民幣）的定價也要優惠得多，可見亞馬遜對中國Prime會員服務在爭取用戶、開拓市場上寄予的厚望。

亞馬遜中國說Prime很成功，它的發言人稱Prime成長率遠超自己預期。亞馬遜中國在2016年黑色星期五獲得了雙十一當天6倍的銷量，這個數字則是2015年黑色星期五的兩倍。

幾天前，亞馬遜中國首次披露亞馬遜Prime會員服務登陸中國半年來的成績單。根據官方提供的數據，亞馬遜海外購商店的Prime商品總數已突破1000萬，全面覆蓋了來自亞馬遜海外購美國、英國及日本的純正海外商品。同時，中國的亞馬遜Prime會員總數較上線首月已實現了近10倍的增長。一個典型的例子是，1月初，中國大範圍霧霾，美亞英亞的口罩、凈化器瞬間賣瘋了。

但另一方面，對於亞馬遜而言，成本也是驚人的。「Prime的會員費其實是不能負擔Prime會員服務的成本的，其實每個國家的Prime會員服務都是如此。無論是在德國、美國、日本還是中國都是如此。」負責Prime業務的Greg Greeley坦言，基本一兩個包裹的配送費就花掉了一整年的會員費，更不用提中國這種跨境免費航空配送服務。

如果以「投票機」的標準衡量，Prime的成本顯然會影響公司的財務數字。2005年，美國電商的平均配送時效在8個工作日，2天內送達意味著巨大的投入與革命性的改進。美國人力工資比中國高，最後1～3公里配送需要大量快遞員，而規模化、高效率的幹線物流反倒沒有那麼昂貴。

但貝索斯的算盤是，用戶成為Prime會員，繳納年費會增加會員在亞馬遜的購買頻次與消費意願。他希望在中國再次上演曾在美國奏效過的「飛輪效應」。

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