經典：駕馭這五個策略，你絕對是品牌高手

最新 06-29

動機圈之一：價值

核心論斷：「核心論斷：消費者之所以喜歡你們公司的產品，是因為他相信它給他帶來的價值比同類競爭產品更大。」

關於用何種方式方法宣傳產品「真正的」確實的優點，許多著作均有論述。產品確實的優點變得越來越少見，而「潛在的」優點則有增無減。

這種潛在優勢的特點在於，一方面它不為消費者的五官所感知，另一方面卻同可見可嗅可聞可感產品確實的優點一樣令人滿足和信服。

例如，消費者僅憑五官並不能檢驗一種很貴的洗面奶是否確實比一種平價的更能防皺，爆玉米花是否是健康食品，或者一種牙膏是否比另一種牙膏更能防止齲齒。這些價值承諾具有「潛在」性，照樣能夠成為一種穩固的可信的品牌廣告戰略。

當為一個品牌開發強有力的價值廣告戰略看似不可能時，大多數品牌專業人士會轉而使用所謂的形象廣告戰略。形象廣告戰略是心理和情感層面上一個大的模糊地帶，這裡的失敗率遠遠高過50%。

因為迄今為止還不清楚形象廣告必須服從哪些規律，從而可靠的對消費者的購買決策施加影響。下面四個動機圈應當撥開形象廣告的迷霧。

動機圈之二：規範

核心論斷：「消費者之所以喜歡你們公司的產品，是為了避免或消除一種（與其規範和價值相左的）內心衝突。

社會規範也是影響人的行動的最有力因素。當我們處於義務感、責任感、感激心或羞恥心而採取行動時，規範就在發揮作用。在作出購買決定時，規範也是重要的。

例如，一個品牌向母親們承諾，將免除其對家庭的歉疚感；又如，一個品牌刺傷了我們敏感的自尊心；還有，一個品牌去除了影響銷售的禁忌（例如：避孕套）。

德國靠規範廣告戰略做大的最有名品牌是麗諾（Lenor）洗碗機，多年來它對家庭主婦良知的呼喚已經深入人心。

動機圈之三：習慣

核心論斷：「消費者之所以喜歡你們公司的產品，是因為他無意識地習慣使用這種產品。」這句話背後的意思是：消費者把他認識的所有產品和品牌自動地歸入他頭腦中的概念「抽屜」中。

舉一個簡單的例子：有一些止咳糖，消費者習慣將其放入「止咳藥」這個概念抽屜中，因此，只在他們確實咳嗽的時候才服用。

而另一些止咳糖，消費者把它們放進「糖果」這個概念抽屜中，整年不停的吃。在這種情況下，概念抽屜決定銷售潛力。

動機圈之四：身份

核心論斷：「消費者之所以喜歡你們公司的產品，是因為產品使他自己更覺尊貴，也在他人面前盡顯身份。」

常言道：人靠衣裳馬靠鞍。不僅僅是衣著，而且所有外部可見的標記都賦予人以特徵：他的勞力士手錶（Rolex），他的伊羅克森（Irokesen）西服，他的掛有十字架的念珠，他的特拉比車（Trabbi），他的史普林格（Springer）皮鞋，他的圖片日報或者他的比爾肯斯托克（Birkenstock）涼鞋都是他身份的象徵。

每件物品和每件品牌產品的性格魅力可以達到非常強烈的程度。它們可以在一瞬間塑造一個人在氣質、身份和個性等方面的完整的形象。

外表凸顯一個人是成功人士還是失敗者，是商家還是官僚，是缺乏文化教養的人還是自以為了不起的人，是硬漢還是膽小怕事的懦夫。

外表有時甚至可以決定人的社會成就，在朋友圈子中，在職業上，在社會上均是如此。有些品牌可以賦予其目標顧客恰恰是他們最渴望得到的那種特點，因而銷路極好。

動機圈之五：情感

核心論斷：「消費者之所以喜歡你們公司的產品，是因為他喜愛這個品牌。」

是不是每個人都喜愛一定的物品或品牌？例如，人們喜愛某種毛衣，球迷物品，度假紀念品等等。特別的地方是：這些愛物是不可替代的。

誰會憑空無故地拿他心愛的毛衣去換一件質量可能更好的毛衣？簡言之，一個人如果對一個品牌只是有好感，不知什麼時候便會見異思遷；但是，誰要是愛上了這一品牌，就會對它忠貞不渝。

在香煙的例子上，這一點最清楚不過。儘管香煙亦屬可替代產品之列，人們在盲測時亦對其難以區別。儘管如此，每個吸煙者都對他中意的品牌忠誠不二，甚至沒有那個牌子的香煙時乾脆不抽。

按照哪些規律可以有目的地製造這種「愛」？事實是，要找到行之有效的品牌廣告戰略，有不少解釋詳盡的成功途徑

對所介紹的模式加以社會心理學的系統化，有助於我們了解和把握世界成功品牌藉此有目的地影響其目標顧客購買決策的操作方式。

誠然，這個系統在哲學的層面是值得深究的：人們難道不可以把規範也理解為價值嗎？所有成功的價值戰略難道不都是建立在情感的基礎上嗎？等等，等等。

諸如此類的問題屬於社會心理學的理論範疇。對於我們模式的實際目的——找到有效的品牌戰略——來說，儘可能嚴格地界定每一個動機圈可能更有裨益