把年齡標籤紋在身上，把SK-II放在心裡

3天前，SK-II的影片又在朋友圈刷屏了。與《黑鏡》式的科幻預言有些相似，這次SK-II的新短片帶有某種荒誕的敘事色彩，影射的卻是社會深層固化的思想和成見。雖然沒有像上一條短片《她最後去了相親角》那樣成為爆款廣告，《人生不設限》在對女性形象的再塑、後現代廣告的敘事風格的等方面卻有著更加優秀的表達。

壹 從被看客體到真實自我

短片《人生不設限》的主角是來自中日韓三個東亞國家的女孩，她們從出生開始就帶著時間標籤和30年的「年齡期限」，標記深深地烙印在她們的手臂上，就像是食物包裝紙上的賞味期限。

紋身一樣的年齡標籤，伴隨著女孩們走過懵懂的童年和青澀的青春期。隨著三十年「保質期」的臨近，她們愈發地感受到周圍的朋友和陌生人所投射的異樣眼光。審視和打量的目光無處不在，女生深受著社會、家庭，和自我的壓力，彷徨、失落、自我懷疑。

SK-II的新廣告的最為可貴之處，在於它實現了廣告文本中女性形象的突圍再塑。即使是今天，無數流行的影像敘事中間，女性之美皆是男性角度的情感論定。中國的女性廣告形象絕大多數強調美貌、性感、溫柔等完美意識，加之刻意渲染的性暗喻聯想，如某品牌著名的腎寶廣告。多數女性廣告形象只是作為廣告信息的載體或符號，服從於男性的慾望投射，並不具備任何主體性。

SK-II的「改寫命運」系列廣告極力地突破了消費社會把控下廣告敘事的狹隘，它跳脫出傳統廣告文本中女人形貌溫柔的簡單臉譜，用勇氣、真實、自我等更加多元的觀點去擴充夢想和幸福的原始涵義。

以往，偶像代言是廣告敘事中屢試不爽的法則，消費者看著霍建華和湯唯輕柔地在美輪美奐的臉上拍上神仙水，可是講真，這種畫面只會讓屏幕前的我們，覺得自己難以支付這瓶水的價格......而SK-II的新廣告完成了從偶像代言到自我主張的完美轉換，我們可以在廣告片中的亞洲女孩身上看到不少自己的影子，同樣是素人，有些方臉，嘴唇很厚，沒有男朋友......

從敘事主體到角色表達，SK-II的新廣告都完成了從被看客體到真實自我的轉換，這種轉變令人覺得眼前一亮。

貳 酷酷的後現代敘事語言

廣告語：沒有按時交卷的學生，

一定一事無成嗎？

如果我們沒有將人生大事在紙上一一打勾，

即將步入30歲的我們是不是也就此「貶值」？

在網路廣告已每時每刻毫無空擋地佔據我們生活的今日，冗餘的信息，尤其是廣告信息早已無法挑逗用戶發自內心的好奇感。我們不再追逐色彩濃郁、浮誇衝突、套路爛俗的內容，網路上各種「扎心」的段子也有不少，「太長不看」或「太煽情不看」也會成為我們拒絕接收的理由。信息時代，任何內容都可能被瞬間擁簇或瞬間消弭，如何用獨特的方式呈現自己豐富的內涵式每個內容生產者的必修課。

SK-II的《人生不設限》則將品牌的獨立觀念、精神形態挖掘出來，運用羞澀、怪異的手法表達反叛的主題，將人們常識中的刻板觀念加以解構。「年齡標籤」成了女性手臂上無法擺脫的刺青，就像肉食場出產的批次豬肉；都市的夜景清冷蕭瑟，旁人肆無忌憚的打量的目光令人覺得寒冷.......後現代風格的敘事語言產出的不是大眾媒介庸俗、同質化的複製品，它們更寫實，更有力量。

短片的結構和語言看似樸實無華，但利用鏡頭蒙太奇、不同主角、帶有撕裂感的地域切換、帶有衝突感的畫面色調、差異化的故事情節產生衝撞。短片對每個人內心深處固有的年齡焦慮加以重現，又提供給受眾一種新的觀點——別讓時間捆綁你的人生。

「標籤女孩」的故事娓娓道來，以分享的視角去引發共鳴的力量。從「被告知」的應該如何到「我認為」，利用後現代風格的敘事手段，SK-II的新廣告更能在潛意識裡影響受眾的觀點，用想像力留白的手法由受眾自主建構某種理念，如果恰巧這種理念和品牌理念不謀而合（當然大多數情況下是這樣...），那麼BINGO!品牌理念將會長久植根於受眾內心。

叄 融媒傳播打造品牌概念

SK-II的「改寫命運」系列廣告觸碰過很多特別的女性話題，剩女、職業女性、公益女性、女明星等等，它們的影響力也僅限於女性用戶。《人生不設限》這次聚焦的話題——年齡焦慮，卻是我們這個時代有病的癥狀之一。年齡不斷增長帶來的焦慮感和羞恥感，不僅女性才有，也不僅僅出現在亞洲，這個話題看似平常，卻總能觸到你內心深處的傷痛。它在生活各處隱藏，讓人覺得無從談起。

聚焦全球性的、社會深層的敏感話題，《人生不設限》直接在全球發布，也自然合理。

在傳播技巧方面，貴族品牌SK-II也走了「親民」的路子，將社交媒體這面大旗扛到底。微博大V@回憶專用小馬甲、@谷大白話等的轉發分享引發的粉絲效應十分明顯。關鍵意見領袖（KOL）、文本內容的話題屬性、粉絲群體的口碑傳播、視頻網站的持續廣告、傳統媒體的評論格局推廣為SK-II的新廣告搭建了傳統媒體+新興媒體+社交媒體的傳播矩陣。廣告話題本身內蘊的社會熱度、另類的敘事技巧，也確保了《人生不設限》達到高注目率，能夠迅速搶佔熱搜頭條、成為話題。

短片尤其注重藉由人際關係為基礎的社交媒體進行傳播，特別是以豆瓣和知乎為代表的精神角落，無數用戶發言表態或親身例證，從自己的角度釋讀廣告文本不同的現實意義，吸引更加龐大的粉絲群。而所有的討論——不論是對劇情的稱讚還是對理念的吐槽，都藉由社交圈、群體交流通過全媒體平台的傳播，最終把口碑歸宿到SK-II的品牌魅力，並精準地與其客戶定位——年輕化、精英化的受眾群體吻合，產生核心消費群的價值認同。

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