粉絲為名，「股東」為實：日本偶像結婚禁令從何而來？

2017 年 6 月 17 日，日本偶像組合 NMB48 成員須藤凜凜花在一年一度的 AKB48 總選舉現場，忽然宣布婚訊，不僅在日本國內形成新聞熱點，也意外地在中文互聯網輿論場引起巨大爭議。

倘若站在 48G（即 48Group，也就是 AKB48、AKE48、NMB48 等一系列隸屬同一運營團隊的女子偶像組合的統稱）粉絲的立場，須藤的行為破壞了隊內明文規定的「戀愛禁止條例」，與欺詐無異。而在不了解日本偶像團體運作模式的旁觀者、或即便了解也對其深惡痛絕的人看來，這個條例本身就荒謬至極，滅絕人性。

NMB48 成員須藤凜凜花在 AKB48 總選舉現場宣布婚訊

在這場關於「少女偶像能不能談戀愛」的論爭中，48G 粉絲的基本策略，是科普日本偶像產業存在著的一些在普通路人看來匪夷所思的「圈內常識」，反對方的回應則頗為不屑一顧：「一貫如此，便對么？」。

事實上，「戀愛禁止條例」這一針對少女偶像私生活的行為規範，在偶像產業最初興起時並非業界通例。它反而是近些年，在資本（運營方）、偶像、粉絲之間的話語權此消彼長中逐步定型的。日本偶像產業和娛樂工業轉型、粉絲經濟的空前壯大和粉絲心理的微妙變化等等，都是這一過程的產物，而並非須藤個人的「私德到底有沒有問題」可以概括。

唱片時代到粉絲時代：偶像經濟的變遷

排開男子偶像組合，在日本女子偶像/組合的發展史上，以 AKB48 誕生的 2005 年為界，可以劃分出兩個截然不同的時代。

1970 到 1990 年代活躍的少女偶像/組合、偶像女演員，如天地真理（1971）、Candies（1972）、pink lady（1976）、小貓俱樂部（1985）、深田恭子（1996）、以及早安少女組（1998）等，都以電視選秀、綜藝節目或電視劇出道，其核心收入來源，一般是唱片銷售、片酬和廣告代言費等等。

1970 年代的當紅偶像天地真理

到了 AKB48 籌備出道的本世紀初，網路作為新媒體迅速崛起，其影響力日漸蓋過以電視為代表的傳統媒體。而日本唱片業的銷售額，也受到網路下載的衝擊，從 1998 年巔峰時期的 6000 億日元（按當前匯率約摺合人民幣 370 億元）持續下跌，到 2016 年已不足 3000 億日元。

為應對市場環境變化，AKB48 組合誕生時便沒有採取傳統的盈利方式。

她們在成軍之初便沒有寄希望於電視平台傳播和唱片銷售收入（AKB48的專屬電視綜藝節目是在走紅之後的 2008 年才開播的），轉而以網路為主要宣傳陣地，每日定期在固定場館舉行小規模公演，打造出新概念——「能見面的偶像」，以吸引核心粉絲以低廉價格重複購買入場券觀看演出（門票價格最初是1000日元，約合人民幣60元），作為主要收入來源。

2009 年，第一屆「AKB48 單曲選拔總選舉」開辦，這一活動旨在以粉絲投票的方式確定 48G 成員的人氣排名，以此決定哪些成員夠進入下一張單曲錄製。參加活動的選票，以實體 CD 唱片附贈的形式發放，粉絲為了使自己心儀的偶像獲得更高的名次和更優質的隊內資源，往往不惜成百上千張地購買 CD。粉絲常常是「過度的消費者」——比如須藤發表結婚宣言之後，有目擊者稱見到兩名須藤的粉絲在地鐵站抱頭痛哭，因兩人分別為須藤投了 300 票和 1000 票，這也意味著購入了與投票數相當的實體 CD 唱片。於是，AKB48 總選舉意味著基於隊內競爭機制，無所不用其極地鼓勵粉絲過度消費。這套運營模式也被稱為「AKB 商法」，憑藉這一策略，48G 在日本唱片業一片凋敝的當下，創造了一個又一個銷售奇蹟。總選舉幫助 48G 獲得了今天輝煌的成就（正是從 2009 年開始，AKB48 發售的單曲 CD 銷量幾乎全部超過百萬張）。

日本唱片業銷售額從 1998 年巔峰時期的 6000 億日元持續下跌

顯然，AKB48 所吸引和塑造的粉絲群體，從消費習慣到對媒介的路徑依賴，都大大有別於傳統，可以說是網路時代新興粉絲群體的代表。

媒介變革和市場環境的變化，塑造了日本偶像產業前後兩個階段截然不同的運營模式。也直接導致了偶像產業中資本（運營方）、偶像、粉絲三方之間話語權的此消彼長。

粉絲的崛起：當消費者變成「股東」

在資本-偶像-粉絲關係中，最為顯著的變化當然是粉絲地位的提升。

1970 到 1990 年代的偶像產業中，電視媒體和以唱片公司、經紀公司為代表的資本（運營方）顯然有著絕對的話語權，是資本和媒體決定哪些偶像能出道，哪些偶像能獲得更多曝光。

在這一時期，比起粉絲的好惡，電視台封殺和唱片公司、經紀公司的雪藏，才是對偶像最致命的打擊。由於傳播平台單一、狹窄，粉絲只能在資本推介出的數量有限的偶像中進行選擇（今天的 48G 則是加起來總人數多達數百人的超大型團體），粉絲們既無渠道，也無資格干涉資本的運營策略和偶像的私生活，至多私下表示不滿。 例如元祖級少女偶像組合 Candies 的粉絲後援會，其日常活動不過是組織粉絲在演唱會現場和相關活動現場進行應援（加油助威），最為出格的一次行動，也不過是在組合即將解散之際，號召粉絲會成員多購買幾張唱片，最後一次支持偶像的事業。這樣的粉絲後援會，其性質不過是「愛好者聯盟」，協助經紀公司組織管理粉絲活動罷了。

而在市場極度不景氣的當下，娛樂工業對粉絲經濟的依賴程度急速攀升，所謂的「AKB商法」，固然是精明的商業策略，但離開了粉絲的支持，便無從談起。粉絲用錢投票，不僅足夠干預資本（運營方）的運營策略（當然粉絲的投票並不能百分百左右運營方的決策，例如大島優子在第二屆AKB48總選舉中獲得第一名，也並沒有在未來一年中持續得到重用 ），也將偶像個人的前途與粉絲的好惡捆綁起來，從而獲得了與偶像進行「協商諫言」的資格：粉絲一旦對偶像產生不滿，便可以選擇停止或減少投票——用錢說話總是最有效。

如果看過 AKB48 總選舉的錄像，你就會知道，偶像們上台致謝、提起粉絲的時候，總是恭恭敬敬和小心翼翼，說著諸如我努力了，背負著大家的期望，做得不夠好希望粉絲不要對我失望之類的話。這種類似工作彙報的態度，很難在傳統偶像那裡找到。

這樣看來，花大價錢助力偶像上位的 48G 粉絲群體，實質上是不折不扣的「股東大會」。

「戀愛禁令」與兩頭為難的偶像

那麼，粉絲為什麼不希望偶像談戀愛呢？

粉絲追星的心理和快感機制，簡要來說是「自我投射、自戀」與「親密關係、性關係想像」兩種的混合。自我投射與自戀心理，是將偶像的成功視作自己的成功從而獲得滿足感，常見於球迷粉絲群體。明星偶像的粉絲群體，也會因為偶像獲得專業獎項等原因而感到與有榮焉（ 稱為「事業粉」）。此外，滿足粉絲對親密關係和性關係的想像也是偶像的基本功能。偶像往往是粉絲的「夢中情人」，在偶像產業內部，也發展出一套完善的「服務」——固定的語言、動作、行為，如用手指比出心形等等。這套話語體系反過來固化「我和我的偶像在戀愛」的想像。而對於 48G 的粉絲來說，除了以上兩種心理，更有一種看著鄰家小妹、女兒成長的快感（稱為「養成粉」）。

如此一來，倘若偶像公開表示自己正在戀愛，則必然破壞粉絲有關親密關係的想像，影響粉絲支持偶像的熱情。雖然這種想法看起來頗為幼稚，但整個偶像產業本就建立在這種想像營造之上，不準粉絲做夢，則意味著這個行業本身沒有了存在必要。

在網路並不發達的上世紀，粉絲接觸偶像的渠道十分有限，哪怕在電視機屏幕里朝夕相見，也無從獲知偶像在屏幕之外的真實狀態。偶像的形象也大多經過層層包裝。1980年代走紅的偶像歌手小泉今日子就曾唱過一首歌《因為是偶像啊》（《なんてったってアイドル》），歌詞里寫著 「因為是偶像啊，雖然談著戀愛，但對緋聞還是敬謝不敏，個人形象最重要了……雖然談著戀愛，訪談的時候也要說無可奉告，去問我的經紀人啦」。

偶像需要用各種動作、行為滿足粉絲的需要

偶像一邊談著戀愛，一邊欺騙粉絲說「還是單身」，長久以來幾乎是業界默認的常識。粉絲一邊心懷幻想，一邊承擔被欺騙的風險並自我欺騙，也是固有的行業生態。在粉絲話語權不足的年代，即便偶像爆出緋聞，粉絲也沒有扭轉既成事實的能力，常常只能撕海報掰唱片以示抗議。

隨著粉絲經濟飛速發展，一方面粉絲漸漸強勢，甚至具備了與資本分庭抗禮的可能。而反觀偶像藝人，卻是每況愈下。早年間，偶像們的唱跳實力和演技大多可圈可點，即使失去粉絲支持也可憑業務水平立足。大神級偶像木村拓哉在宣布結婚之後，事業雖受打擊，卻仍然能夠獲得一定的工作機會。然而現如今的偶像藝人，尤其是 48G 這樣走草根路線的偶像團體，則大多沒有粉絲花錢支持便很難在業界立足。面臨總選舉這一隊內競爭機制，她們的形勢便更為嚴峻，一旦傳出緋聞，哪怕只是令少部分粉絲感到不滿從而停止投票，也必然會造成選舉名次的大幅下滑。以至於在 48G 偶像中，有人曾因為傳出緋聞而削髮謝罪。

相比起她們的前輩，新時代的偶像們不僅要遵從資方的指令，更要顧及粉絲的需求，兩邊都是金主和老闆，誰都得罪不起。

當粉絲心態無處不在

偶像婚戀生活的禁忌，此前一直算是心照不宣，它是偶像和粉絲共同的心結，也是所有偶像職業生涯中的隱患（最廣為人知的例子大約就是劉德華長達數十年的隱婚了）。

如今，在偶像產業的力量格局之中，資本和粉絲各執牛耳，偶像個人的自主權反而被壓抑至最低。既有的權力秩序已被打破，建立在其上的陳規舊律也必然被重寫。掌握了話語權的粉絲，此刻又如何能容忍偶像一邊談著戀愛，一邊對自己說謊。

「戀愛禁止條例」對粉絲而言，更像是一份保險協議，最重要的功能是為日漸強勢的消費者——粉絲們解決後顧之憂，保障他們的消費權益，提升他們的消費體驗和消費信心。同時也為資本懲戒違規偶像提供了大義名分。甚至對於偶像來說，也可以通過嚴格執行這一規範來經營自身的品牌、信譽，吸引更多消費者。正是為了順應這一趨勢，在 AKB48 成立之初，「戀愛禁止條例」便成為了白紙黑字的隊內規範。

儘管目前為止，「戀愛禁止條例」僅在日本偶像產業中較為普及，但只要行業內部的權力結構大致相似，便不難形成類似的狀況。儘管國產偶像的粉絲群體尚不曾獲得 48G 粉絲般的地位，但他們已經深知自己的購買力足以左右偶像事業的成敗，而粉絲們在社交網路中製造的熱度，更是信息時代里的真金白銀。於是，掌握了話語權的他們也開始發聲與經濟公司交涉，干涉偶像的工作規劃、團隊的人事安排，甚至偶像的私生活。今年年初，因主演電視劇《大唐榮耀》而走紅的男演員任嘉倫，就因忽然公開戀情而遭到粉絲的強烈抵制——大批粉絲宣布「脫粉」，並紛紛發文規勸他看清楚形勢，不要在事業剛起步的階段得罪粉絲。

圍繞「戀愛禁止條例」所引發的激烈爭論，昭示著粉絲經濟和粉圈邏輯正在潛移默化地成為日常生活的一部分。在日本，AKB48總選舉的關注度遠遠高於國會選舉，而 2016 年初，某位偶像組合成員的言論也在中文互聯網上引發網路罵戰。而無論是須藤還是「戀愛禁止條例」，又或者是中文社交網路中一個個名字不能被提起的流量明星，他們看似隨機、漫無目的、光怪陸離地闖入你的日常生活，但所有的一切背後，無不有著一個堅實的、龐大的意義體系——我們避無可避，身在其中，不得不與之發生關聯。

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