林肯中國帶你見證 王菲首次直播演唱會「幻樂一場」

廣 告 主：林肯中國

所屬行業：交通行業

執行時間：2016.11.17-2017.01.17

參選類別：視頻整合營銷類 金獎

獲獎單位：騰訊

營銷背景：

作為以美國總統亞伯拉罕·林肯名字命名的汽車品牌，自1939年美國總統富蘭克林·羅斯福時期以來，由於林肯汽車突出的性能、典雅的造型和無與倫比的舒適一直被白宮選為總統專車，林肯這個品牌在中國人心裡有著很深的印象，也是尊貴高雅豪華車型的象徵。

而林肯汽車在08年退出中國市場，闊別6年後，於2014年重返，16年在華銷量實現180%的增長，逐漸在豪車領域佔有一席之地。2016年下半年，林肯開始嘗試互聯網傳播，而騰訊則成為林肯首次試水互聯網的媒體。如何在首次傳播擴大聲量，快速提升林肯大陸CONTINENTAL知名度，成為我們的合作的挑戰。

營銷目標：

借互聯網營銷，重新打開中國新大陸市場，再次進入消費者視線。提升林肯大陸CONTINENTAL曝光量及知名度。

策略與創意：

王菲作為自帶流量的天后級人物，暌違6年僅此一場「幻樂一場」演唱會，首次進行全球直播，並與騰訊視頻Live Music進行獨家的戰略合作。

影響力：林肯百年傳奇的總統座駕，而王菲是樂壇少有自帶話題與流量的天后。

調性：林肯豪車的代表，高雅尊貴，而王菲高冷耀眼。

駕臨：林肯6年重返中國，首次互聯網投放，王菲6年僅此一場，首次進行全球直播。

林肯與王菲，兩者DNA天然契合，志同道合，一拍即合。

「林肯之道」作為林肯汽車品牌一直主張的服務理念，一切以用戶為本，為用戶帶來了豪華真正應有的體驗，讓豪華實至名歸，這樣的理念與騰訊視頻Live Music的市場定位不謀而合 ; 同時營銷運營層面的創新、天后王菲的個人號召力，也將為林肯中國品牌加冕。

此次林肯中國對騰訊視頻Live Music王菲「幻樂一場」演唱會的全程冠名，從非凡的影響到非凡體驗，360°打造別具一格的演唱會直播整合營銷，騰訊視頻聯合QQ音樂、微信、OTT等平台，以非凡獻「菲」凡。

執行過程 / 媒體表現：

非凡影響

在渠道方面，騰訊視頻首次突破視頻平台僅作為推廣平台的功能局限，將內容進行多渠道分發，聯合QQ音樂、微信等進行傳播，將王菲演唱會推到最高聲量，同時也拓展了林肯品牌的傳播渠道。

在內容方面，與常規的直播不同，預熱前期通過高質量的內容——獨家紀錄片、個人直播、直播預約、朋友圈H5，豐富林肯品牌的內涵，讓品牌與王菲進行深度的捆綁。形成用戶的記憶關聯。

1、三期個人直播，王菲演唱會提前曝光。

2、獨家紀錄片，從巴黎秀場到天價舞台曝光。

3、直播預約，林肯中國與210萬用戶一起見證菲凡。在線演出歌曲投票互動，及實時粉絲大數據生成。

4、微信朋友圈H5，王菲絕密監控視頻，林肯中國為你揭開天后神秘面紗。

除常規聯合投放宣傳外，2016年12月30日，王菲演唱會當天，林肯與Live Music一起登上美國紐約時代廣場大屏幕，進行聯合曝光。

非凡體驗

本次王菲演唱會直播，騰訊視頻搬出OTT巨屏體驗，4K亞洲第一套轉播系統及VR直播（其中騰訊視頻APP首次實現VR直播），林肯品牌從技術體驗實現了新的營銷轉變，更強化了與用戶之間的交互與溝通。

享受直播非凡視聽：林肯OTT巨屏體驗，更震撼更享受；黑科技VR帶來林肯新場景營銷。

沉浸感官體驗互動：王菲「幻樂一場」直播中，利用倒計時、轉場中插等沉浸式的林肯體驗互動，實現品牌與演唱會的強關聯，讓品牌成為演場會的一部分，強化與用戶的體驗。

直播中亮資源展示：倒計時林肯特效，緊張激動的氛圍，吸引用戶的眼球；歌名條，林肯中國強伴隨，完全融入整場演唱會35首曲目中；轉場中插，利用王菲換裝時刻，製作符合演唱會調性沉浸式的視頻，林肯強力吸晴；直播道具，震撼道具引關注，直播中180萬+人送出650萬+輛林肯新大陸。

營銷效果與市場反饋：

演唱會預熱頁PV：700萬+；

演唱會預約人數：210萬+；

演唱會直播頁PV：1400萬+；

演唱會點播專題PV：1100萬+。

直播彈幕數：44.8萬+；

直播期間林肯定製道具使用數：652萬+；

點播VV：3.1億+；

紀錄片VV：4.2億+。

評委點評：

這個案例讓人印象深刻的有兩點：第一，當時這個Campaign刷爆了朋友圈；其次，林肯中國在整個演唱會的線上推广部分真正做到了「無處不在」。

此案例的真正價值，不單單在於林肯中國如何借勢天后王菲的影響力和人氣，更能夠讓人們看到，林肯中國通過創意性的使用方法，可以讓受眾產生身臨其境而決然不同的體驗。全新的互動體驗可以來自於新技術新媒體的發展，像現在的OTT、VR等，但是同樣也可以來自於創意性的使用老技術老媒體，一樣可以玩的精彩，讓觀眾記憶深刻。

——金文樂

搜狐視頻營銷策略中心總經理

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