從營銷角度看蘭亭集勢這跌宕十年

文 | Connie

對於無論是剛入跨境出口電商行業的新人還是沉澱數年的出口電商從業者，「出海電商第一股」蘭亭集勢的十年跌宕起伏對整個行業都有很高的研究價值！

從2007年正式上線，到2013年紐交所上市成為在美上市的中國跨境電商第一股，再到從上市2個月後持續到現在的連年虧損，蘭亭集勢都「率先」經歷著跨境出口電商的無數個「第一次」。

作為全球移動營銷第一媒體平台Morketing僅從營銷的角度分析蘭亭集勢「入坑」的可能性因素！也作為《2017年跨境出口電商營銷系列報道》的第四篇。

興

2006年，蘭亭集勢由時任Google中國首席戰略官的郭去疾、文心、劉俊和張良四人創辦，張良是前網易高管，劉俊是前卓越網副總裁負責運營，文心是前博客中國網副總裁負責營銷，在這樣硬實力創始團隊的領導下，蘭亭集勢帶著這種天生的優勢基因開啟「開掛」模式。

2007年3月蘭亭集勢正式上線，上線第一年的收入就達到了626萬美元；2009年2月，郭去疾正式從谷歌中國離職，出任蘭亭集勢董事長兼CEO；同年，蘭亭集勢上線婚紗產品線，當年銷售額達近三千萬美元；2010年蘭亭集勢完成了對歐酷網的收購；2013年蘭亭集勢在紐交所上市，成為當年在美國上市的中國跨境電商第一股；2014年初，蘭亭集勢完成對美國社交電商網站Ador公司的收購。

蘭亭集勢最初主要是集合國內的供應商向國際市場提供「長尾式採購」模式，從最初的電子產品，拓展到了包括家居、婚紗、美容等14大類的產品，主要輻射的市場除了北美和歐洲之外，還向亞洲、中東、南美等200多個國家和地區，推出了17種語言的網站版本。

在2008到2010年間先後經歷了三輪共計5127萬美元的融資後，蘭亭集勢於2013年6月6日，在美國紐交所掛牌上市，上市兩個月的時間就從開盤時的每股9.5美元飆至23.38美元。

虧

好景不長，上市兩個月後，蘭亭集勢被指控人為抬高市場價格，被美國三家律師事務所集體訴訟，這導致其股價持續的暴跌，數日之內，市值蒸發了一半。

截止到今天，從蘭亭集勢的歷年年報顯示，2013年虧損 470 萬美元，2014年虧損2400 萬美元，2015年凈虧損 3940 萬美元；2016年凈虧損達 230 萬美元。

連年的虧損也伴隨著公司經營問題的出現，2015年曾一度爆出蘭亭集勢因資金流斷掉而只給員工發底薪，直接導致近500名員工離職。

此外，2014年剛任職的總裁馬克·斯塔賓格斯不到半年就爆出離職；隨後幾年內，包括創始人之一的文心、原CTO、原CFO等高管相繼離職。

除此之外，蘭亭集勢與供應商的矛盾也曾嚴重激化，由於經常拖欠供應商貨款，並對供應商進行限制，強制壓價、收繳雜費，甚至要求供應商主動降價，否則搜索排名靠後。

跌宕的可能性因素

很多人認為蘭亭集勢的跌宕是自身的戰略失誤導致的，本文僅從營銷戰略進行分析其導致的可能性因素，分別從谷歌搜索等流量渠道和自主品牌的建立進行分析。

1.谷歌等流量渠道

蘭亭集勢是以國內的婚紗、家裝、3C產品為主向海外提供整合供應鏈服務的在線B2C平台。眾所周知，這類獨立站主要是靠流量獲取新客戶，在海外獲取流量的方式不外乎谷歌搜索。

蘭亭集勢的四大創始人都是互聯網出身，其中，郭去疾還來自原谷歌中國。創始之初，很長一段時間，他們把掙到的所有錢，全部投入購買Google AdWords（俗稱「Google右側廣告」，通過關鍵詞搜索而展現在右側的鏈接廣告），購買了大約40萬個英文關鍵詞，曾經在半年內把銷售額做到了200萬美元。

對於蘭亭集勢來說，Google AdWords和SEO（即搜索引擎優化，是一種利用搜索引擎的搜索規則來提高目的網站在有關搜索引擎內的排名的方式）是其主要推廣方法，公司主要通過搜索時提供的贊助商鏈接來獲取用戶注意。

但是，由於婚紗、3C等產品毛利相對比較低，雖然業務量多，但盈利較少，這是國內做普通產品外貿B2C的普遍問題。其盈利主要來源於製造成本的低廉與價格差。

這類跨境出口電商平台起初都是把廉價國產貨賣到海外，因為很多產品都是OEM，所以質量也參差不齊，要想贏得回頭客難度較大，因此，只能拚命打廣告、拼流量，但持續下來，營銷成本居高不下。

然而，蘭亭上市後，隨著谷歌演算法的變化，導致其獲取流量困難，獲客成本大幅增加；再加上2015年蘭亭在海外建倉儲物流又遇到了稅務等問題，導致其資金鏈陷入困境；以及阿里巴巴旗下速賣通進入跨境出口領域對其造成直接的收入影響，腹背受敵，使蘭亭不得不縮減谷歌等營銷渠道的投入成本。

而這種縮減一直持續到今天，從最新的財報數據（2017年第一季度）顯示，銷售和營銷支出為1520萬美元，而去年同期為1420萬美元。銷售和營銷支出佔總凈營收的20.9%。而2014年第一財季這個佔比為31.8%；2015年同期為27.8%，2016年第二季度為21.4%。可見，蘭亭逐年在縮減營銷投入。

雖然蘭亭集勢的高管曾接受Morketing採訪時說，蘭亭是按產品線的多渠道組合營銷，且以最終出來的數據做基本的投放決定，進而選擇合適的營銷渠道。但不得不說，目前的營銷投入比例與創立之初的營銷投入相比，在逐漸減少。

是否可以猜測，蘭亭集勢的連年虧損和營銷正向投入不足有關係？這個可以作為一種思考。

2.自營品牌

品牌，一直是跨境出口電商的痛點，因為這個行業從誕生之時就被貼上「OEM、倒買倒賣」的標籤。事實上也的確是這樣，國內做普通產品的外貿B2C的大多數企業都是從貼牌做起。

其盈利主要來源於製造成本的低廉與價格差，這就決定了出口企業為了提高利潤可能會犧牲產品的質量，這也直接導致回購率低。再加上，隨著越來越多跨境出口電商企業的不斷湧入，產品同質化和競爭愈加激烈。以及海外消費者對產品質量的高需求，倒逼所有出口企業開始走品牌化道路。

蘭亭集勢在上市前夕，就已經推出了服飾自有品牌TS，隨後婚紗也有蘭亭自營品牌，但事實是，這些品牌在海外的認知度並不是很高，可能導致的原因一方面是蘭亭對自營品牌的營銷推廣力度有限（由歷年財報營銷投入逐年縮減可知）；

另一方面，由於服飾不像3C產品，只要小家電產品質量過硬、性價比高和外觀精緻就比較容易製造口碑；服飾不但要求質量合格，還必須緊跟時下潮流，符合海外消費者顏值標準的同時，還要看是不是知名的設計師等附加條件，這些都對服飾的品牌提出很高的運營要求。

蘭亭集勢自營品牌在海外認知度的高低也對其業績造成直接和間接的影響，所以拓展品牌是蘭亭集勢尋求業績增長行之有效的遠期戰略，且需要一直堅持。

升級供應商體系和品牌化，局面扭轉

2017年第一季度財報凈營收為7270萬美元，同比增長8.0%。蘭亭集勢董事長兼首席執行官郭去疾表示：「公司在第一季度的營收超出管理層預期的上限，連續兩個季度取得同比增長。我們在第一季度的出色表現直接得益於我們對於既定戰略的堅持和有效實施。」

郭去疾所說的既定戰略即是蘭亭集勢在過去2年內圍繞自己外部的供應商庫進行了升級，包括對供應商篩選設立了以下幾大標準：第一，選擇擁有公司資質的供應商。第二，更傾向於選擇擁有品牌的供應商，希望供應商的產品在擁有性價比的同時還擁有品牌的溢價能力。第三，更青睞做傳統出口的企業成為供應商。第四，更願意和蘭亭集勢有很強合作意願的商家。

目前，蘭亭集勢所有的供應商均為擁有公司資質的企業，且近50%為品牌供應商，在售品牌數量達1000多個。同時，在整個供應鏈升級過程中，蘭亭集勢不只淘汰不合格的供應商，也拓展了新的品類和供應商，整個供應體系是一個動態的平衡。

目前，據蘭亭高管透露，蘭亭集勢所有的決策都是數據結果導向，由財報可以看出，供應鏈升級戰略的確起到了明顯的促進作用。

如果在自主品牌和營銷渠道拓展方面也同樣加大力度升級，可能財報的數據會更好看。

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