莽撞的金甲蟲

作者：慧慧

昨天，慧慧那個北京的朋友又發了一則自家小區見聞（第一則見《瑪麗黛佳不是瑪麗黛佳》）：還是那個小區水池邊，還是那位洋美女，還是穿著比基尼，只不過這一次是趴在水池邊，而且鏡頭拉得更近。配文：太傷風化。

這下好了，一眾看官明裡暗裡地提示這位朋友不要綳著，「想看就正大光明地看，別虛偽。」

是的，看官們給他扣上了「虛偽」的帽子。

在很多境況下，哪怕一個小小的動作，都可能會讓人給你貼上標籤，尤其當這個標籤被多人認同時，你自己也會不自然地接受。

劉船高和他的金甲蟲，在業內人士眼中向來是特立獨行、不正經的。如今，他也自稱不正經。昨天的「金甲蟲/劉濤 店鋪品牌代言新聞發布會」，劉船高稱其為「不正經的發布會」。

金甲蟲真的不正經嗎？

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已陪金甲蟲走過15年的金甲蟲執行總經理黃紫易說，劉船高是個很謹慎的人，他知道自己想要什麼。

但在業內看來，金甲蟲走的每一步都很莽撞。

比如2015年9月9日啟動的「99零錢戰略」：金甲蟲系統99%的化妝品價格下調至99元以內，部分產品降幅超過50%。

這一舉措，刷新了業內三觀，有人認為是價格戰，有人認為是自我炒作，就連劉船高自己也半信半疑，「開弓沒有回頭箭，驚險而恐怖的一躍，閉著眼睛等結果。」

緊接著的2016年1月，金甲蟲又啟動了「絕不低價」策略，不再以各種名目的低價促銷來招攬顧客。這兩大策略，一上一下，砍掉了金甲蟲店鋪中虛高的價格。

「99零錢戰略」之下的金甲蟲，一度損失了約3000萬元的業績，但劉船高仍選擇了堅持，「讓老百姓都買得起。」

目前，金甲蟲門店約有1000個SKU，預計今年底將削減至800個左右，優化產品結構。在金甲蟲銷售額中自有品牌佔有較高比重，劉船高說做自有品牌不是為了利潤，而是「養兒子」，「提高性價比。」

▍金甲蟲自由品牌面膜城市日記

一直以來，化妝品出廠價和零售價之間的倍率居高不下，是化妝品零售的癥結所在，金甲蟲在用自己的方式與之叫板，讓自己獲得定價權，也難怪說它莽撞。

2

請劉濤代言，又讓金甲蟲這隻偏居西南一隅的「蟲子」成了焦點，炒作、營銷等說法接踵而至。

「明星代言只是個工具。」劉船高說，代言是金甲蟲品牌化的一個棋子，「是比較簡單粗暴的方式。」

與嬌蘭佳人、屈臣氏等從一線市場下沉到地級、縣級市場不同，金甲蟲從瀘州起家，是自下而上的布局，難免會有諸多阻力，但歸根結底是品牌力的問題。

這不只是金甲蟲的問題，更是整個化妝品零售業態的病態，並引發了行業所謂的「零售寒冬」。

「化妝品店這十幾年過得太舒服，紅利期一結束就不適應。」劉船高坦言，前些年金甲蟲的利潤確實揣腰包了，在品牌力的打造上沒有持續投入。

也就是說，化妝品店太把自身局限在一個渠道的定義上了。

事實上，化妝品店也應是品牌，比如消費者去絲芙蘭不是沖著店內的某個品牌，而是沖著絲芙蘭。

就好比百貨業這幾年的衰落，並不是因為實體這一零售業態不行了，而是沒有跟上時代的變化，沒有可供持續增長的增長點，這也是其對新消費環境不適應的表現。

顯然，在一眾化妝品店自定義為渠道時，品牌化運營的金甲蟲是莽撞的。

3

但是，金甲蟲一直在莽撞地做一件事：回歸零售的本質。

去年，在「新零售」、「消費升級」兩大概念幾乎滲透到每個人血液中的時候，劉船高公開唱了反調，「新零售是偽概念，消費升級是偽命題。」

有人說他嘩眾取寵。

事實上，從最初的物物交換，到之後的異地交易，以及貨幣這一交易工具的出現，零售無時無刻不在變化，而變化是絕對的，不變是相對的，變的是業態、商品結構、銷售工具等，只有在變化中才能有發展，但不變的是零售的本質。

這一本質是什麼？

劉船高用自己對優衣庫的執迷來形容，「可以穿到爛才扔。」

零售的本質是為消費者提供優質的服務或商品。這個「優質」，或許講求的是性價比，或許是傳達一種消費理念，又或者是能讓人身心愉悅的購物體驗，但，所有的解讀一定是建立在產品基礎之上的。

尷尬的是，當下大多數化妝品店在沒有搭建這一基礎的前提下，一味盲從所謂的線下體驗，讓體驗更多地演變成一種開店的方式或套路，這無異於揠苗助長。

正如馬斯洛需求層次理論一樣，在消費者的基礎需求還沒滿足的情況下，何以讓他們為你提供的精神消費買單？

金甲蟲很莽撞，是因為你太一本正經。

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