讓人看不懂的微博在釋放什麼信號？

6月中旬，微博開始為最新功能「微博故事」啟動大規模廣告投放。從規格上看，這個功能顯然被寄予厚望。因為微博上一次如此大規模的廣告投放，已經可以追溯到6年前微博大戰最激烈的時候。

但從投放的內容和渠道上看，這一波投放似乎很常規。四位「大V」主演廣告片，覆蓋視頻網站、寫字樓、機場、車站、院線等渠道，這幾乎是主流品牌的廣告標配。尤其讓人看不懂的是，微博邀請了網路紅人拍攝廣告片，砸下重金的投放渠道中則沒有一家騰訊系平台。

angelababy為微博故事拍攝的廣告片在大悅城播放

@張大奕eve為微博故事拍攝的廣告片在優酷播放

然而，這兩個「看不懂」，可能才是微博這一波廣告投放最大的「心機」所在。

用戶迭代，該讓誰主導你的廣告？

如果說邀請李晨和angelababy拍廣告是意料之中，那麼邀請@張大奕eve 和@papi醬兩位網路紅人拍廣告，多少讓人有點意外。雖然這兩位紅人的知名度不亞於明星，也經常為其他品牌打廣告，但拍攝廣告片的次數並不多。

在傳統觀念中，網路紅人作為公眾人物，認知度相較於明星仍然有差距。在專業性上，明星在表演能力也更勝一籌，在廣告片中能更好的表達品牌的訴求。反觀網路紅人，雖然其成長體系正逐漸向明星「看齊」，但還在起步階段。即便是有中戲碩士學歷的@papi醬，此前為積家手錶拍攝的廣告也被吐槽「氣質不配」。

積家手錶Vs微博故事，哪個更符合@papi醬的人設？

這樣看來，微博請網路紅人拍廣告片，顯得有些冒險。從門戶、博客到社交媒體，新浪和微博給外界留下的一直是穩重的印象，這次為何又要冒險呢？

前不久Dolce & Gabbana2018春夏男裝系列發布，因為王俊凱的開場引起廣泛關注。從去年開始，Dolce & Gabbana就棄用專業模特，將全球各地粉絲量龐大的KOL和網路紅人招致麾下。今年和王俊凱一起走秀的，還有說唱明星Snoop Dogg的兒子、柯林頓的侄子、皮爾斯·布魯斯南的兒子，以及很多看上去陌生、卻是社交媒體寵兒的新面孔。

在Dolce & Gabbana 2018春夏男裝系列發布開場走秀的王俊凱

另一個不容忽略的事實是，95後也到了法定婚齡。和「千禧一代」相比，95後是完全在移動互聯網上成長起來的一代人。這個群體對品牌有獨到的見解，追求個性化更甚於知名度，網紅的崛起，甚至鹿晗、Tfboys這些新生代明星崛起，都離不開這個最大的「風口」。

此前，美拍與艾瑞聯合發布的《短視頻達人發展趨勢報告》顯示，具備「能創作優質短視頻」、「活躍在各大社交平台」、「具有一定粉絲量」三個特徵的「短視頻達人」，平均年齡23歲。快手，這個國內用戶規模最大的專業短視頻平台，5000萬日活躍用戶中87%是90後。

如何打動這群移動互聯網的原生代用戶，是短視頻行業必須面對的問題。畢竟現在已經不是「一條狗天天上央視也能變成名狗」的時代。每個時代都有自己的偶像，就像徐靜蕾之於新浪博客、姚晨之於微博。而在粉絲眼裡，每個偶像都是明星。去年「雙十一」，張大奕店鋪的銷售額一度超過優衣庫。

社交網路的興起，放大了社交關係對用戶行為的影響。網紅電商最直接的展示了這個邏輯——你不大可能穿一件和范冰冰同款的衣服，但張大奕的衣服大多數人是買得起的。對普通人來說，網紅更容易被模仿，可能也更適合自己。一邊追劇看明星，一邊買張大奕的衣服，會成為不少95後移動互聯網原住民的常態。

線下主打「明星牌」，線上主打「紅人牌」

微博請張大奕和papi醬拍廣告，正是希望利用紅人對粉絲的引導力。李晨和angelababy讓微博故事保持「逼格」，張大奕和papi醬則讓微博故事離目標用戶更近。所以，明星+網紅的組合，對於開放式的微博來說到成為了最好的選擇。

不投騰訊，遇到了用錢解決不了的問題？

微博本身已經是很重要的廣告營銷渠道。這一輪大規模的站外廣告投放，表明其目標在於獲取新用戶。這是個性價比很高的策略。微博故事通過視頻、24小時私密、明星紅人這些元素，對年輕人可以形成一定的吸引。同時這又是個引子，給了老用戶新的用微博的理由。

但是，如果微博希望影響到移動互聯網原生代，放棄騰訊系平台就顯得不太合理。

根據發布的一份報告顯示，在90後用戶中滲透率TOP10的APP中，微信、QQ、騰訊視頻分別是第一、第二和第七。在內容營銷時代，廣告投放已經肩負起製造話題的職能。微博沒有在騰訊系平台投放，應該說在用戶覆蓋和話題性上都留有遺憾。

微博故事從上線公測到大規模廣告投放，經歷了兩個月時間。從準備的周期來看，這一輪廣告投放應該是經過縝密思考的。從投放力度來看，線上愛奇藝、優酷兩大平台的投入應該至少也在千萬級。那麼，沒有選擇騰訊系的平台應該不是時間倉促或預算不足導致。

即便外界普遍認為騰訊與微博是競品，但騰訊視頻、遊戲、手機管家等多個產品都在微博投放過廣告，那麼理論上反之應該也可以成立。當然也不排除騰訊對微博有「特殊照顧」，畢竟這是騰訊少數幾個遭遇挫折的細分領域之一。

雖然沒有在騰訊投放，但微博故事的推廣還是要推進。從截至今年3月的MAU來看，愛奇藝和騰訊視頻相差無幾，優酷和秒拍則是第二梯隊，而秒拍屬於微博陣營，因此在優酷投放順理成章。愛奇藝在90後中的滲透率還略高於騰訊視頻，也彌補了MAU的差距。

這其實也給廣告從業者提供了新的思路。對習慣把「精準覆蓋」掛在嘴邊的廣告從業者來說，真正的「精準」只是一種可能性，而高性價比的「精準」更能體現技術。都知道騰訊系平台更適合用來觸達年輕用戶，但當你做不到前者時，如何做到後者，挺燒腦的。

來源：艾瑞專欄

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