亞馬遜的新玩法，會不會是京東打敗淘寶的機會？

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亞馬遜的Prime Wardrobe，到底想打誰？

前不久，美國電商巨頭亞馬遜宣布將推出測試版Prime Wardrobe服務——具體做法就不說了，詳情請看調戲電商今天推送的頭條文章。

該服務提供超過100萬件男裝、女裝以及童裝產品，涵蓋的品牌包括Calvin Klein，Levi』s，Adidas，Timex，Theory，Hugo Boss，Lacoste，J Brand，Milly 和 Parker 等等。

與其他創業公司們提供的訂閱服務不同：亞馬遜讓用戶自行挑選服裝，裝入訂閱盒中，整個過程不需要消費者額外支付費用。（除了註冊亞馬遜Prime會員的統一費用）而像Stitch Fix等創業公司是事先為用戶進行了搭配，其整個挑選過程都是由公司完成的，不需要用戶參與選款，並且公司要對此服務收取「搭配造型費」。也就是說，雖然亞馬遜「盒子」寄送的形式與訂閱制公司們寄盒子相似，但其內核是完全不同的兩個東西。怎麼個不同法呢？

所解決的用戶的需求點不同——亞馬遜的「盒子」解決的是用戶在線上購買服飾無法試穿的痛點。而創業公司們的盒子訂閱制服務解決的是用戶不懂搭配造型的痛點。所以，亞馬遜的對手並非那些玩訂閱的創業公司們，它要打的是線下服飾零售商們。此話怎講？

線下服飾店的優勢在於「我立了這麼一個點。你可以來我這試衣服。」而如今亞馬遜的做法就是：「我不僅讓你試，我還能讓你在家試。你買的話我還能給你打折，並且我還有更加豐富的sku，這一點是線下門店比不了的。」

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亞馬遜這事，我看行！

先說說它有哪些優勢捏？首先，亞馬遜碰服裝比較早，大概有十幾年了，並且建立了自有品牌，對於服裝品類的管理算是行家了。另外，亞馬遜是這個世界上第一個用推薦演算法的電商，數據能力比較牛逼。並且它也具備較強的物流能力。

說到成本問題，物流成本和服裝摺損依然是訂閱制公司共同關心的兩大點。但其實，這兩個成本較先前的購物形式的成本並不會攀升太多：

在物流成本方面，由於是用戶自己挑選的衣服，所以與用戶正常網購為自己選衣服的退貨率差別不會很大，用戶消費心理依然是「合適留下，不合適退貨。」（比起個性化推薦是不是難度小了？）不同的是——往常用戶或許只會選購一件，但有了盒子的形式，用戶一次會挑選5-14件（是不是客單價高了？），因為一次寄出的服裝件數更多了，分攤在每一件衣服上的物流成本反而下降了（來回退換的成本是不是相對低了？）。

而另一方面對於服裝損耗來說，試穿期限7天，有人會說，服裝摺損了怎麼辦？但事實上，現在哪家電商還不是「7天無理由退貨？」所以，這個退貨折損率其實沒變。但是對於消費者來說，體驗變好了很多：以前是「付錢-收貨試穿-退貨退錢」，而現在是「收貨試穿-退或留-付錢」僅僅是一小步的變化，但是對於消費者的體驗來說，是一個極大的提升。

線上零售商們也應當打開思路——當「試穿」變得無門檻，你的銷量會不會更好？在這一點，戲哥甚至看到了電商「試穿」的優勢——你不用像在實體店試衣那樣感受到來自導購眼神的壓力。

目前，亞馬遜所提供的這個玩法只有其會員能夠享受到，會員價值提升，也一定程度增加了會員的黏性，這或許能夠帶動其會員的增長；再者，會員們的復購率相對於普通用戶來說更高，所以，更高的復購率也會給零售帶來更多的機會。對亞馬遜來說，這其實是一件好事。

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訂閱制玩家對此怎麼看？

對此，戲哥與陳腿毛（垂衣創始人，國內男裝訂閱制玩家）聊了聊：

「亞馬遜的新玩法，你怎麼看？」

腿毛哥：「我覺得蠻好誒，這個做法蠻新零售的。

雖然O2O一直在喊，喊了那麼久，但說實話，線上線下的界限還是很明顯。過去O2O沒能完全解決線上線下打通的事情，只不過是用技術讓營銷渠道布局發生變化——我在實體店能買的東西，在網上也能買了。但它其實並沒有達到「線上線下的一體感」，完全的打通應該是——我在網上看了一個東西，我一開門就立馬看到這個東西並且能體驗它了，這才是線上線下一體感，但要實現這一點，時間效率是很關鍵的。」

在我們調戲電商大零售群里（想入群，請加微信：modao01），針對一些新模式新玩法新現象總會展開激烈的討論，其中有不少杞人憂天的消極派通常會表示：「它們（創業公司們）也就能玩一段時間，要麼玩死，要麼玩好，但就算是玩得6666了，等到後面市場成熟了，巨頭們紛紛硬闖進來了。

試想國外流行了十多年的盒子訂閱，亞馬遜為啥現在突然玩起來了。是不是有種後生們培育出來的市場和用戶，一下子就被巨頭衝出來收割了的意思。對此，我也問了一下陳腿毛有沒有同樣的擔心：

「如果未來巨頭們都玩訂閱制了，會不會衝擊到你們嘞？」

腿毛哥：「衝擊暫時不會有，可能反而有幫助。」

巨頭們在規模上資金上的確更有優勢，但用戶的需求點很多，所以一家獨大的現象應該不會產生。雖然訂閱制公司看起來形式都差不多，但是背後的內核和解決用戶的需求是不同的。

比如共享租賃，像服裝租賃企業就是在權衡用戶對於使用權和擁有權的價格差異——用戶願不願意用門檻較低的錢放棄擁有權。

有幫助是因為，如果亞馬遜等巨頭們也來加入，對大市場是好事。因為這種消費行為會被更多人認識和接受，試想，如果你能接受亞馬遜的這種包裹試衣，你是不是也更能接受垂衣呢？

至於被巨頭們收割，也是有可能的，雖然亞馬遜最大的對手是實體店，但說不定他在消滅主要對手的同時，順帶著也把同類競手也給滅了。

調戲：在國內，試想阿里、京東如果也要用這種方式，你咋辦？

腿毛哥：阿里應該做不了，但是京東或許可以。淘寶和天貓還不是亞馬遜，淘寶天貓都是商家自運營，以前淘寶其實也做過類似的嘗試，但是商家沒意願配合，最後也不了了之了。因為很麻煩，就一個物流成本誰承擔就搞不清楚，天貓承擔嗎？等於自己碰臟活。

但是對於京東來說，或許有可能，因為京東有自營並且也有強大的物流體系。但是服裝卻是它的弱項，這是他們首先要解決的。

調戲：我恰恰覺得，這或許就是京東強化服飾品類的機會。你想哦，如果京東願意搞這個，會不會有很多服飾類品牌願意跟它玩？畢竟這是一個能夠提高品牌零售銷量的玩法，是在原本的零售基礎上做了一個「加法」，讓用戶多了一個體驗選擇。

腿毛哥：我覺得巨頭們親自玩個性化推薦訂閱制的可能性比較小，但是巨頭們可能會用投資的方式來做這件事情。因為服裝推薦訂閱制本身就是一個前段比較重的模式，而電商巨頭們往往是把前端做的比較輕。這一點很好理解，亞馬遜不可能在前端去跟用戶人機協同式地一對一交流，去把握每個用戶更加精準的個性化需求，阿里京東同樣不會，但是像垂衣這種就是在前端做得比較重的，會在這個環節花的精力比較多——跟用戶一對一交流溝通以把握用戶的個性化需求點。

調戲：如果巨頭真地投資了一個競手企業，並且協助其綁架品牌讓利，在價格上更有優勢，如果有這情況的話，這仗你咋打？

腿毛哥：差異化！還有就是更珍惜用戶，更加不能犯錯。

其實訂閱制的用戶切換公司的成本是比較高的。你想，一個用戶頻繁與我打交道了很多次，我一定比其他的服務公司更了解他了，我掌握他的尺碼、他的個性化喜好……比起其他公司，我更能照顧他的體驗，更能準確地觸達他。這樣他選擇一個對他完全不了解的公司，或許對方就不如我有優勢。

但是我也必須警醒，不能犯錯，因為犯錯的代價會讓他轉而投懷送抱其他人。

最後的意淫：

這會不會是京東打敗淘寶的機會？

京東素來在服飾品類上比較薄弱，在3C領域比較牛逼；而阿里那邊正好相反。對此，天貓已經開始刻意強化自己的3C領域了，那京東是不是也要趁機補補自己的短板——在服飾領域補補課呢？之前京東在相關方面的探索似乎也沒啥動靜。不過，既然京東有自己的plus會員，也有自己強大的物流體系，也有自營，是不是可以抓住這個機會聯合品牌們嘗試著來個小範圍的試水呢？

看過亞馬遜的策略，相信京東們不會什麼都不做，或許已經開始在小範圍「試水」了，靜候佳音吧。

對此，大家怎麼看，歡迎來探討。添加modao01成為會員，我們把更多優質內容都放在會員里了。此刻，組織正在向你揮手，快到碗里來！

調戲電商最不服人的記者 二彤

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