門店21天就變樣，這個攻陷娛樂圈的潮牌墨鏡，有啥新鮮感生意經

最新 06-30

第一現場，最新思想

消費者消費的其實不是產品，而是新鮮感。新鮮感要站在消費者而非品牌方的視角來定義。

新鮮感=品牌創造的產品感受-消費者對產品品類的普遍認知，差值越大，新鮮感越強。

市場上有快餐、快時尚，但是並沒有快空間。Gentle Monster門店每21天換一次美學風格來保持新鮮感。

Gentle Monster香港門店

整理｜新零售智庫研究員張晨

韓國墨鏡品牌Gentle Monster創立於2011年，其創始人Hankook Kim創業前供職於一家英語培訓機構。2014年前，Gentle Monster還是個在首爾及周邊地區運營的小眾品牌，紅極一時的韓劇《來自星星的你》給Gentle Monster造出了一個前所未有的風口：女主角千頌伊在劇中戴過15副墨鏡，其中7副來自Gentle Monster。

《來自星星的你》中出現的Gentle Monster墨鏡。

自此之後，該品牌依靠電視劇風靡全亞洲。隨著一批在社交網路上號召力極強的偶像明星——包括Angelababy、范冰冰、超模米蘭達·可爾、韓星權志龍等的「帶貨」，Gentle Monster每年銷量以超過300%的速度增長，迅速躋身全世界最受歡迎的時尚眼鏡品牌之一，2016年營收預計約為2.5億美元。

范冰冰在微博自拍中曬出的Gentle Monster墨鏡。

目前，該品牌已在全球19個國家和地區開設了275個授權專櫃，其中獨立門店地址通常選在城市潮人聚集的核心商圈，一個面積約300平方米的店鋪能創造約600萬人民幣的銷售業績。音米眼鏡創始人李明曾在一次公開演講中透露，他造訪位於三里屯太古里的Gentle Monster門店時，周圍人流很少，但「它整個場子全是人，服務員說得最多的一句話就是『對不起，沒有貨』，且不接受預訂。」他認為，隨著消費者自我意識的覺醒，眼鏡品牌最好的時期已經到來。

Gentle Monster北京店

在6月28日IDG資本主辦的新消費時代峰會上，Hankook Kim分享了打造「神店」背後的邏輯。Kim總結，該品牌的獨特之處在於極為重視線下體驗，賣貨只是消費者逛店時自然產生的附加行為。Gentle Monster全球所有旗艦店的美學風格都各不相同，看起來更像裝置藝術的展廳。櫥窗和陳設均高度注重視覺效果，在社交網路上被稱為「自拍神店」「地標潮店」等。

Hankook Kim

以下內容節選自Hankook Kim演講，由新零售智庫整理。

我坐在椅子上就喜歡前後搖。有一天我突然想：為什麼坐在那兒會前後搖？我覺得自己這麼做的時候感受非常好。如果我下意識地去做，可能就是我天然願意這麼做。但到底是什麼因素驅動我前後搖？後來我看到了一本人類行為學的書，裡面說，前後搖其實是在這個過程中建立你的邊界、你的區域，宣誓你對那個區域的佔有。這麼看，應該就是人的DNA決定了人喜歡前後搖。從那以後我就開始思考，如果DNA讓我們下意識地做這些行動，那消費者會有哪些下意識的行動呢？

人天然喜歡新鮮的東西

兩個礦泉水瓶，一個是普通礦泉水，一瓶是依雲（Evian），如果喝依雲，我會覺得更富有、感覺更好。之所以會感覺好，是因為我能夠花更多的價錢買依雲水，這讓我對別人更有吸引力。

而兩瓶完全一樣的依雲水，一個是2016年的包裝，一個是2017年的新包裝。如果讓我選的話，我會選2017年的新包裝，怎麼解釋這個行為？不光喝水是這樣，去逛線下的商場，每次我也會問最近有什麼新品出來。如果大家都會下意識地問最近有沒有新品，那可能就是人類天然的行為方式。所以，我願意去關注這些人類的「下意識行為」，而且是群體性的行為。

我們常說人就是天然喜歡新鮮事物。其實這是由人的進化決定的。達爾文的進化論認為物競天擇適者生存，能生存下來的人類就是能不斷適應新環境的人，基因決定了我們天然喜歡新鮮的東西。我理解為什麼消費者不斷喜歡買新的東西，因為現在人類不會像以前一樣不斷地遇到很多新環境需要適應，所以我們需要去創造一些新的環境，讓消費者不斷買新的東西、來滿足他們內心深層次的需求。

人們消費的不是產品，

而是新鮮感

下一個我關心的問題是，人類是越來越願意、還是越來越不願意買新東西？可能五年、十年前，大家必須得到一個地方旅行才能看到當地不同的風物，但是隨著網路通訊的發達，我們通過互聯網、手機都能了解到各地的風情，很難再有什麼是大家不知道的，或者很難創造出不同的東西。新鮮感就是一切，也是唯一。消費者消費的其實不是產品，而是新鮮感。這個新鮮感不是基於生產者角度看到的新，而是基於消費者的角度。有的人認為品牌每年都推出新品，消費者都應該來買，但事實上消費者並不一定都這麼做。

新鮮感（Newness）就是一切，也是唯一。

持續創造新鮮感

那麼問題來了，我們怎樣持續創造新鮮感呢？這非常不容易。所以我列出一個我認為成立的公式：你相信的東西或者創造出來的東西和消費者的認知之間的差值，代表了品牌能夠給消費者創造的新鮮度或者吸引力。我在韓國網上搜喜茶，喜茶的新產品和原來大家心目中對茶的認識的差值，其實就是喜茶帶給消費者的新鮮感。但是新鮮感會逐漸遞減，我們怎麼能想辦法把這中間的差距不斷擴大，而不是逐漸縮小？我相信喜茶的創始人能夠克服這個問題。

Hankook Kim的新鮮感公式：你相信的、創造的東西，與消費者的認知/期望，這二者之間的差值，就代表了給消費者帶去的新鮮感。

我給大家分享一些圖片，它們也能解釋為什麼Gentle Monster能夠成功。我們對空間美學的認知就是「奇特美學」，這個店是我四年以前開的一家店，在開這家店以前，我觀察市場上所有的店鋪，基本上走進去傳達給你的一個信息就是「買我的產品」，除此以外就沒有別的了。於是我就在思考，除此以外，我還能帶給消費者什麼？

Gentle Monster首爾店

市場上有快餐、快時尚，但是並沒有快空間，所以我們就想建立快空間，不斷更換空間的表現形態來滿足消費者需要持續不斷的新鮮感的訴求。剛開始店鋪的一層是每七天換一次陳列，後來發現七天一換實在太難做到了，變成每15天一換，後來又變成了21天一換，說明店鋪能傳達給消費者的新鮮感會下滑。這些都是我們不同的店鋪陳設，我們持續做了一段時間，每21天換一個店鋪形象，雖然市場反應很好，但是我們發現一點問題：我們把消費者的期望值拉得太高了。

Gentle Monster上海店

每個店鋪形象後面都有它的主題和故事。這是北京太古里店鋪的店鋪形象，上面的鐘錶是在旋轉的。成都店鋪的主題是新生代，這個店鋪設計的靈感來自於《星際穿越》里的一個巨大的海嘯，我當時在想如果海嘯真的在人類身上發生，人類的下一代會變成什麼樣子。這個店鋪的主題和大概的感覺是模仿水母。這是首爾新沙洞的店，是由能量傳遞構成的。