本土品牌扎堆布局男士化妝品，逆襲頭角已嶄露

中國男士化妝品的市場潛力巨大已經成為業內不爭的事實。近年來高夫、百雀羚、相宜本草等國產品牌均在加大力度布局。淡出視線多年的大寶，也在去年推出了兩個系列共七款男士護膚產品，這是大寶被強生收購以來推出新品最多的一次。

與市場上品類很多，產品更多的女性化妝品相比，男士護膚品市場中主要的產品有潔面、水、霜等基礎護理產品，以及剃鬚、防晒、祛痘消炎、運動護理等產品。其中，潔面產品最受關注佔93%、爽膚佔89%、保濕佔67%。也因此國內眾多化妝品想要拓展產品線時，大多會推出男士基礎護膚產品或者女性喜愛的彩妝。

目前國內男性化妝品主要有碧歐泉、迪奧等高端品牌，歐萊雅、妮維雅以及高夫、相宜本草、百雀羚等大眾品牌。歐萊雅、妮維雅已經形成成熟的男士產品線，即歐萊雅男士、妮維雅男士。本土品牌正在大力發展男性護膚品市場，在現有基礎上向三四線城市拓展。

國際品牌仍是主流

和化妝品行業目前的整體結構相同，在男士化妝品市場，國際品牌處於主導地位，其中歐萊雅男士和妮維雅男士兩個品牌又佔據了大半的份額。2001年，歐萊雅集團旗下碧歐泉進入中國，隨後巴黎歐萊雅與曼秀雷敦也先後在2004年進駐中國市場。2006年歐萊雅正式進軍男士護膚領域，三年時間成為最受歡迎的男士護膚品牌。妮維雅男士目前已成為其母公司拜爾斯道夫在中國佔比最大的業務。

從關注度的角度來看，如蘭蔻、迪奧、碧歐泉、資生堂等國際一線品牌品關注度較高，佔53%；阿迪達斯、妮維雅等品牌佔37%。男士化妝品消費群體的特徵是年輕、追求品質，這類群體對於化妝品會更注重功效，在這點上國際品牌佔了優勢。

本土品牌深耕渠道

上海家化是第一個推出男性護膚品牌的本土企業，早在1992年就推出了高夫。高夫在面世之初由於定位高端，且廣告很少，知道的消費者很少，同時因為價格的因素，消費者的購買熱情也不高。隨後高夫決定從渠道入手開始調整：退出高端百貨、進駐屈臣氏、拓展專營店。

屈臣氏在高夫的發展歷程中扮演了非常重要的角色。2008年開始屈臣氏開設男士護理中心，這一年屈臣氏內的男士護膚銷售額增速高達50%。隨後2009年高夫就宣布進駐屈臣氏，當時屈臣氏在國內僅有四百多家門店，高夫趕上了屈臣氏在中國快速擴張的春風。根據上海家化提供的數據，2016年雙11高夫品牌全渠道零售額達到7500萬。在第一財經日報展開的一項調查中，高夫是唯一一個列入「消費者最喜歡的男性護膚品牌」榜單中的國內品牌。

除了高夫外，另一個新生的本土男士護膚品牌吾尊在近幾年也有亮眼表現。吾尊相比於上述品牌而言還很年輕，它在2015年由上美創立。上美將吾尊品牌的主力銷售渠道定位於CS渠道，線上、KA等其他渠道作為補充。在去年7月召開的上美公司年中會議上，上美負責人透露吾尊品牌2016年上半年回款與去年同期相比增長136%。

儘管男士護膚市場每年都保持著增長，但由於基數過小，市場規模並沒有很大。同時在產品結構上男士護膚品也有很多文章可以做，目前市場上男士化妝品功效主要集中在潔面、控油幾個點上，中高端市場遠遠沒有成熟。歐萊雅、妮維雅、曼秀雷敦等品牌對男士護膚了解和把控遠遠超過新興品牌，想要突破就要另闢蹊徑。歐萊雅天貓旗艦店裡，男士護膚產品共有47款，而高夫則有20個系列，逾140款單品，其中還有很多男士護膚品中少見的面膜。在渠道上，品牌競爭的焦點還在大型渠道上，以超市為主。其實可以嘗試避開鋒芒向下沉澱，拓展三四線城市與CS渠道。

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