安踏李寧361°演三國殺！三雄角逐北京冬奧會運動服裝類贊助商頭銜 折射中國品牌奧運營銷的輪迴

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本文作者：付政浩

體育大生意記者

2017年6月2日，是一個可能會讓不少運動服飾品牌掌門人雙手微微發顫的日子。因為今天是北京2022年冬奧會、冬殘奧會運動服裝類贊助商招標截止日，而在遞交的每份投標標書上，都押寶著一個各家品牌所能承受的天價數字。就如同當年在參與北京2008年夏季奧運會運動服裝類贊助商投標時，時任李寧CEO的張志勇曾坦言：「李寧和我是哆嗦著手在競標書上填下了一個天文數字」。

據說，當時為防止泄密，在投標出發前30分鐘，張志勇才寫了這個天文數字，然後由李寧親自抬著裝有標書的箱子前往當時奧組委所在的辦公樓。業界猜測，張志勇填下的那個「天文數字」應該是10億元，在當時李寧尚未上市、年利潤不足億元的情況下，「我們押上了所有的身家性命。」但誰也沒想到，阿迪達斯最終砸出了更驚人的13億元報價，就此，中國運動品牌失去了在本土贊助奧運會的歷史機遇。

阿迪達斯曾以13億元的價格成為2008年北京奧運會運動服裝類官方贊助商

好在，在十多年後的今天，日益壯大的中國品牌在奧運營銷領域終於迎來了一個輪迴，並且這一次，必定會有一個中國品牌如願以償。在北京2022年冬奧會、冬殘奧會運動服裝類贊助商招標截止日這個當口，據體育大生意獲悉，本次參與投標的只有安踏、李寧和361°這三個中國本土品牌。必須指出的是，這次運動服裝類的贊助權益長度將長達7年半的時間（2017-2024年），因為按照國際奧委會關於奧運會舉辦國實行聯合市場開發的規定，中國奧委會將把自己在2017-2024年這七年半的市場開發權益讓渡給北京冬奧組委，由後者統一制訂市場開發計劃。

北京奧委會統一制訂對2017-2024年期間的中國奧運市場開發計劃

正是因為此番的北京2022年冬奧會市場開發計劃橫跨兩個奧運周期（2017-2024年），涵蓋平昌2018、東京2020、北京2022、2024年奧運會和殘奧會等國際奧委會、國際殘奧委會管轄下的多項重大國際賽事，故而蘊含著非同尋常的市場營銷價值。既然此次的贊助權益如此豐厚，所以可以預見的是，中國三大本土品牌在此次的競標中有望造就一個驚人的天價。

北京奧組委獲聯合開發市場授權 贊助商營銷周期長達7年半

眾所周知，整個奧運會市場開發計劃的招商體系劃分清晰、等級森嚴，不僅涵蓋了國際奧委會、舉辦國奧組委和各國奧委會三大招商主體，而且每個主體的權益又可以進行細分。在這其中，最頂級的就是由國際奧委會負責開發的TOP招商計劃，每四年為一個招商周期，最近三屆奧運會，TOP計劃的門檻高達6500萬美金起。目前是第九期（2017-2020），共有阿里巴巴等13個全球頂級的企業進行贊助，這13家企業均來自不同領域，並享受奧運會最頂級的排他性權益，即，任何與之性質相同的企業均不得再贊助奧運會。除了招商方面的TOP計劃外，國際奧委會的另一大收入來源就是奧運會電視轉播版權的全球銷售計劃。

目前的國際奧委會TOP計劃成員表格，共13個國際頂級企業

除了國際奧委會的TOP計劃外，各國奧委會也可以對本國奧委會的相關權益進行市場開發，並且近年來已經細化成為為不同級別的贊助商等級。比如在2013-2016年周期內，中國奧委會就將自己的贊助權益劃分為合作夥伴、贊助商和供應商三個級別，其中合作夥伴有安踏等六家，贊助商有兩家，供應商有三家，共計11家。這些贊助商將陪伴著中國軍團出征本周期內的夏季奧運會、冬季奧運會和洲際運動會等奧運體系賽事。

至於奧組委市場開發計劃，則是奧運會舉辦國的組委會對奧運舉辦周期內的奧運會商務權益進行開發。為了最大程度開發奧運會贊助權益，同時又儘可能避免奧運會舉辦國在奧運會市場權益開發和國家奧委會市場權益開發方面的撞車，所以國際奧委會實行「奧運會舉辦國聯合市場開發」的規定，即國家奧委會需要把市場開發權益讓渡給該國奧組委來統一開發，並且，覆蓋周期一般都很長，至少要超過一屆夏奧會。而一旦實行聯合市場開發計劃，則獲得的贊助商數量必定會猛增。比如在中國不舉辦奧運會時，中國奧委會贊助商一般僅為8-11家左右，而2008年北京奧運會期間，聯合市場開發計劃下，共獲得52家贊助商。

具體到北京2022年冬奧會和冬殘奧會的市場開發計劃，則是由中國奧委會將2017-2024年期間的市場開發權益讓渡給北京冬奧組委，由後者作為主體統一組織實施市場開發計劃，為北京2022年冬奧會和冬殘奧會、為中國奧委會和奧運會中國體育代表團、為中國殘奧委會和中國殘奧體育代表團提供充足資金、物資、技術和服務保障。同時，為這一周期的贊助企業提供權益保護和優質服務。當年2008年北京奧運會籌備期間就曾施行過這一性質的統一市場開發計劃，當時北京市政府、北京奧組委和中國奧委會三方曾簽訂共同開發協議，由北京奧組委統一開發2005-2008年的中國奧運市場招商贊助權益。

北京冬奧會此次的市場開發計劃長達7年半的時間，橫跨兩個奧運周期（2017-2024年），涵蓋平昌2018、東京2020、北京2022、2024年奧運會和殘奧會等國際奧委會、國際殘奧委會管轄下的多項重大國際賽事，蘊含著巨大的市場營銷價值，這自然有助於北京冬奧組委整合資源，調動各方潛在贊助商的積極性。畢竟，客觀而言，冬奧會對贊助商的吸引力遠不如夏季奧運會，想要吸引更多的企業參與贊助，必須拿出更加比2008年奧運會更加優厚的條件。所以，此番實行的北京2022年冬奧會和冬殘奧會市場開發計劃是北京冬奧組委在對潛在贊助行業市場進行調研的基礎上，充分借鑒往屆奧運會的成功經驗，結合中國市場發展的階段性特點，才制定了這一長達7年半的市場開發計劃，並且也已獲得國際奧委會的認可和批准。

北京冬奧會此次的市場開發計劃長達7年半，橫跨兩個奧運周期

具體而言，北京2022年冬奧會和冬殘奧會市場開發計劃由贊助計劃、特許經營計劃和票務計劃三大部分組成。在這其中，贊助計劃是市場開發計劃的重頭戲和收入最大來源，所以，贊助計劃又按照贊助金額基準的不同將贊助商的級別分為四個等級：第一級別為官方合作夥伴（Official Partner），第二級別為官方贊助商（Official Sponsor），第三級別為官方獨家供應商（Official Exclusive Supplier），第四級別為官方供應商（Official Supplier）。

至於北京2022年冬奧會和冬殘奧會市場開發的贊助商類別，目前北京冬奧組委將其分為八大類別：銀行、運動服裝、乳製品、保險、航空客運、固定通訊運營服務、移動通訊運營服務、辦公綜合服務（不排除未來會根據需要增設符合北京2022年冬奧會和冬殘奧會籌辦工作需要和奧林匹克市場開發規則的贊助類別）。

在招商時間方面，上述的四個級別贊助商招商競標時也是分步進行。從2017年3月份率先啟動的是第一等級的官方合作夥伴徵集工作，贊助企業將獲得長達7年半的營銷權；第二層級的官方贊助商招商徵集工作將在2018年啟動，營銷期可達6年左右；而後兩個層級的供應商徵集工作要在2019年年中啟動，營銷期也相對短一些。

北京奧組委將按不同時段對不同級別的贊助商進行徵集

北京冬奧組委將根據贊助商具體類別的不同從而分別採取公開、定向和個案三種方式徵集贊助企業，至於選拔擇標準則將主要通過企業資質、贊助報價、產品和服務保障能力、品牌影響力和營銷推廣能力幾個方面進行考量。目前，第一等級贊助商已經開始進行徵集的有銀行類和運動服裝類。銀行類的徵集活動已經在2017年4月17日投標截止，而運動服裝類的徵集則在2017年6月2日截止。

三大本土品牌均有奧運營銷底蘊 民營企業或成奧運贊助主力

作為全球最頂級的體育營銷平台，奧運會向來是兵家必爭之地，但反過來，它同樣也是對潛在贊助商的資質審核最嚴格的賽事。截止到目前，中國企業參加過TOP計劃的只有聯想（2005-2008年）和阿里巴巴（2017-2028年）。至於參加奧運會市場開發計劃的商家，則多是 拜2008年奧運會在北京舉辦所賜，畢竟大多數企業在本土舉辦奧運會時才會有更強烈的參與奧運營銷的意願。但必須指出的是，和如今相比，2008年北京奧運會時的本土贊助商多是國企，這也凸顯了當時的中國本土民營企業在經濟實力方面仍有所欠缺。換言之，如今中國民營企業正在高速崛起，真正具備了奧運營銷的實力。

安踏在與中國奧委會合作多年後，有望成為北京冬奧會運動裝備贊助商

回想2008年北京奧運會市場開發計劃下的贊助計劃，當時共分為三個級別：合作夥伴、贊助商和供應商，北京奧組委共徵集到52家贊助商，其中合作夥伴11家，贊助商10家、供應商31家（具體可分為15個獨家供應商和16個一般供應商）。在這其中，除了強生、阿迪達斯、UPS、微軟等不超過十家國外品牌和國外企業中國分公司外，絕大多數都是中國國企，比如單單一個合作夥伴級別，就充斥著中國銀行、中國網通、中石油、中石化、中國移動、中國國航、中國人保財險、國家電網八家國企。這從另一個側面看出，當時中國大多數民營企業還不具備和世界頂級品牌一較高下的經濟底蘊，當時廣為人知的就是李寧在角逐運動服裝類贊助商級別時輸給了阿迪達斯。

2004年，當時北京奧組委就運動服裝類贊助商進行招標，當時尚且是中國本土第一運動品牌的李寧將這一贊助權益視為實現國際化的最佳機遇，於是決定破釜沉舟、孤注一擲。不過，彼時的李寧還沒有赴香港上市，每年的營銷總額約為10億元，每年凈利潤據說還不足以1億元。據坊間傳聞，當時李寧的手頭現金積累也僅僅「只」有8億人民幣，但為了這個百年難遇的崛起良機，李寧和時任公司CEO的張志勇決定「押上所有的身家性命。」

張志勇至今仍記得他在北京東四十條附近的酒店裡準備奧運會贊助競標書的情形。為防泄密，在臨行出發前30分鐘，他和李寧才哆嗦著手寫下競標金額，「一個天文數字」。隨後李寧親自抬著裝有標書的箱子前往當時奧組委所在的辦公樓。雖然李寧公司從未正面回應過這個「天文數字」是幾何，但坊間的公認數額是10億元。但誰也沒想到，阿迪達斯同樣開出了自己所能承受的天價，13億人民幣，阿迪達斯就此勝出。消息傳來，李寧公司的不同員工抱頭痛哭。

當然，那個時候誰也沒能預料到，李寧本人會被安排在奧運會開幕式上「飛天」點火，並且讓事情發生了戲劇性的變化。奧運會期間，李寧公司銷售實現了43%的增長。讓贊助商阿迪達斯更鬱悶的是，一項調查顯示，高達37.4%的被調查者以為李寧才是北京奧運會的贊助商，阿迪達斯的認知率只有22.8%，這從另一個層面也印證了奧運營銷的神奇魔力。

李寧2008年北京奧運會開幕式上成為奧運主火炬手

十多年後的今天，中國本土運動服裝品牌重新迎來了在本土進行奧運營銷的良機，並且這一次，阿迪達斯等國際品牌「明智」地選擇沒有投標，截止到6月2日的投標截止時間，安踏、李寧和361°的標書被送到了奧組委辦公室。這三家的標書上都填著一個他們各自反覆衡量的數字，但相信相比於當年雙手顫抖的張志勇，如今的中國企業家們會自信和平和很多。

客觀來說，這三家本土品牌在奧運營銷方面各有千秋，但此番競標，安踏的綜合實力明顯略勝半籌：

李寧是中國最早贊助中國奧運代表團的本土運動服裝品牌。1990年亞運會期間，當時還是健力寶旗下的李寧就豪擲300萬元贊助亞運會火炬傳遞活動，就此一舉打響了李寧品牌，開創了中國本土體育品牌贊助大型體育賽事的先河。此後，1992年巴塞羅那奧運會、1996年亞特蘭大奧運會、1996年殘疾人奧運會、2000年悉尼奧運會、2004年雅典奧運會，李寧均是中國代表團獲獎裝備的提供者。此外，李寧公司還在2001年曾榮獲「中國奧委會戰略合作夥伴」稱號，一度成為中國奧委會最高級別贊助企業。李寧還曾長期贊助過中國羽毛球隊、體操隊、跳水隊等中國奧運夢之隊。

361°此前在奧運營銷方面最知名的就是國家游泳隊贊助商並簽約中國「泳壇一哥」孫楊。而在2016年里約奧運會期間，361°出人意料地成為了里約奧運會的官方運動服裝供應商，為奧運會和殘奧會的技術官員、醫療人員、志願者等提供了超過200多萬件奧運官方制服，「中國製造」著實在里約驚艷了一把。

361°成為里約奧運會運動服裝類的官方供應商

至於安踏，則從2009年起就一直是中國奧委會官方合作夥伴，安踏的冠軍龍服也隨著中國奧運健兒的奪金而成為奧運賽場上最亮麗的一道風景。具體到冬奧會方面，安踏更是頗有遠見地在2010年就對冬奧項目方面進行提前布局，當時，安踏與體育總局冬季運動管理中心達成戰略合作夥伴關係，2014年8月則又成為2022年冬奧會申辦委員會合作夥伴。除此之外，安踏還與日本滑雪品牌DECENTE達成資本合作，在中國大陸獨家經營迪桑特品牌。目前安踏是中國本土當之無愧的第一運動服裝品牌，是中國第一個年銷售額突破100億大關的運動服裝品牌，2016年銷售額更是超過133億，市值則高達驚人的600億。

安踏是目前中國本土第一運動品牌

所以，綜合來看，無論是現有的經濟實力還是與中國奧委會的長期合作基礎，抑或是在冬季運動方面的提早布局，都讓安踏在此番競標中更具有勝出的底氣。當然，競標結果出爐前，鹿死誰手猶未能知，畢竟在本土贊助奧運會的機會難得，李寧和361°也很有可能砸出一個令人瞠目結舌的天價。無論最終三家品牌誰能勝出，都註定象徵著中國民營企業在奧運營銷領域的崛起。這是2008年北京奧運會之後的一個輪迴，同樣也是中國製造的真正崛起。

註：本文所用圖片非註明均來自網路

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