歡樂頌2廣告億元收入刷新記錄 植入營銷卻剋死了熱播劇口碑

《歡樂頌2》播出已近過半，儘管粉絲吐槽聲不斷，口碑也隨之急轉直下，但無論褒貶，話題熱度一直保持在熱搜前列。去年第一部的驚鴻一瞥，令不少觀眾意猶未盡，好不容易如今等來了第二部，眼下卻被諸如造型辣眼、劇情拖沓、角色崩壞以及植入廣告生硬等缺憾所充斥。

當然，爭議聲除了源於對劇情的不滿外，被口誅筆伐最多的還要屬無處不在的廣告植入。前作的火熱讓出品方及贊助商嘗到了甜頭，於是隨之好口碑而來的還有商業價值，到了第二季「鳥槍換炮」，拍攝前就傳出品牌植入起價450萬。電視開播後果不其然，經過梳理，截至目前劇中的廣告有51家品牌植入，涵蓋服裝、電子、食品等多個行業，可謂鋪天蓋地品牌雲集。甚至有觀眾表示《歡樂頌2》更像是一部圍繞注水劇情展開的廣告商大戲，

花式植入防不勝防 野蠻帶貨難守熱劇質量

現今的電視劇，但凡稍帶熱度的IP便一定會「推銷些東西」，但如何既能賣得好且又不讓人生厭，其實考驗著製作方、廠商、觀眾三方的博弈和眼光。

據說歡樂頌第一部當初招商時，很多品牌以導演現代戲經驗不足以及當時劉濤、靳東、王凱、蔣欣一眾演員名氣不夠大為由並不看好本劇。用片方商務的話來說，那時候想要讓看中的品牌植入，那都是拉下臉上趕著求來的。事實上網友們所謂的片尾24家廣告客戶，單集破10個的說法是存在出入的，甚至部分只是掛名而已。

《歡樂頌2》的推出印證了「十年河東，十年河西」的真理，其所投放的廣告品牌檔次不但提升，而且數量也隨之激增達51家之多，涵蓋衣食住行行業，各大品牌紛紛擠破頭求植入。而就單條廣告450萬的傳聞，也有圈內相關人士表示差不多，有的到千萬了，預計《歡樂頌2》商務收入1個億以上。這種體量相當於破了包括品牌數量和單價在內的記錄。

廣告植入增加的確證明了第一部的成功，但恰恰因為前作對有限廣告植入水準的把控，和本身優質的故事代入，使得並未觸及觀眾底線，產生《歡樂頌2》這樣的反感效應。品牌合作的增多也意味了不得不為金主妥協，這樣的花式廣告規模也就不可避免影響了口碑轉向。有人說，如此「野蠻帶貨」讓「歡樂頌」成了「廣告頌」。這話雖失之偏頗，但豆瓣評分直線下滑到5.2的肇因，除了劇情拖沓、人物設計走偏等共識外，廣告讓人隨時有「齣戲感」亦是不爭的因素。

何況，植入創收真能為幕後操手實現價值回報？或許也未必。5月27日消息，由於《歡樂頌》的播出，楊爍、蔣欣大火，作為簽約藝人，也為新三板公司藝能傳媒創造大約968萬元的營收。然而，演員知名度提高也不得不讓藝能傳媒投入更多的經營成本，去年，經紀業務直接導致公司凈利潤下滑11.67%。

廣告植入劇情的方式簡單粗暴的增多了曝光度，與此同時也傷害到了潛在消費群體的品牌好感度，更重要的還包括影視劇的口碑。原本看似「合理」的鏡頭植入方式也無傷大雅，只要不是過多過頻，對於看劇也基本可以忽略，但生硬的加入台詞植入其實不僅僅是廣告那麼簡單，還要駕馭娛樂、戲劇等效果，自然貼切最重要。想在劇情和品牌之間獲得平衡，這錢並不好賺。《歡樂頌2》剛開播時，就有人說這會不會成為中國版的《緋聞女孩》，但如果做不到嚴格為劇情挑選贊助商，那麼頂多只能是一部有著社會話題的二流劇罷了。

供大於求現狀面前 摧枯拉朽傷害不只口碑

如今電視台在網路視頻網站的圍剿之下，生存現狀可謂嚴峻，為了保證收視率和廣告投放量，不少衛視拿出「1.5輪跟播」這種「創新」模式，大打政策的擦邊球。電視台競逐熱劇仍是首選，但現實是，當下電視劇市場遠遠供大於求。正因庫存嚴重，國家新聞出版廣電總局從2015年起將「一劇四星」改為「一劇兩星」，意欲通過限制單部劇集的首播平台而增加總播出量。但無奈的是，產能過剩多年滾起的雪球，豈是說散就散。

據業內人士介紹。我國每年電視劇產量超15000集，而僅有9000集有機會播出，這意味著，三分之一電視劇拍完後或難見天日。產銷率過低、作品數量多而質優者少，投放渠道相對有限，成了電視劇購銷的現實問題。即便已被電視台收入囊中，也有可能因質量或其他機動原因慘遭退片，若想要上星黃金檔播出，那更是困難重重。

一部劇經過劇本報批備案、拍攝許可、發行許可等多層審核，才能真正進入市場。而隨後還要面對市場供大於求的激烈廝殺，大製作、大IP的雙重夾擊，真正能夠倖存下來的電視劇口碑熱劇更是「碩果僅存」。

面對如此嚴酷的市場環境，熱播劇廣告植入也日漸成為業內潮流。從2010年的《醜女無敵》到2013年的《咱們結婚吧》，直至2017年的《歡樂頌2》。植入廣告對電視劇品質的影響，終成電視藝術範疇的一個現實議題。就像網友說的，連古裝劇都能植入面膜廣告了，現代都市劇里的主角們也自然成為「行走的廣告牌」。看得出來，《歡樂頌2》主創人員在巨量廣告植入上確實花了不少心思。但問題是，凡事過猶不及，高估熱播劇的「帶貨能力」，恐怕難免「不作不死」的結局。

早在2015年，英國蘭卡斯特大學學者程碧茜就曾發表題為《植入式廣告影響兒童認知當受法律規制》的文章，提請關注植入廣告的規範問題。劇情與廣告的互動，起碼當置身於法治框架之下。當然，商業劇並不一定要自帶公益屬性，在商言商去追求利潤最大化，也無可否認契合價值規律。但如果憑著IP熱而在劇中肆無忌憚的夾帶商業要素，在法治中國語境之下，植入廣告也應當有更規範的考量。

熱播劇的「帶貨能力」，不能只是個一地雞毛的良心話題。劇情與廣告的互動，起碼當置身於法治框架之下不能任其淪為植入劇情的廣告劇。

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