看你用的口紅 想必你有30歲了吧？

文 | 楊春蕾

在近日阿里巴巴聯手波士頓諮詢發布的《中國消費新趨勢》報告中預測，從2016-2021年，新世代(80/90/00後)消費力的同比複合增長率為11%，是上一代增長率的兩倍有餘。同期新世代的增長貢獻比達到69%，而上一代貢獻比僅為31%。以護膚品為例，新世代消費者中，30%的人會提出5種需求，並指出4種產品特徵，而上一輩只涉及2種需求，提及1種產品特徵。據阿里品質消費指數報告，「80末和90後」已然成為中國品質消費新生力量，升級速度在五年內提高近8.7個點。

年輕人的創造力和消費力都遠高於上一代，這對發展中的中國化妝品行業來說既是機遇又是挑戰。一方面，抓住千禧一代消費者的胃口，積極創造一個雙方共同的話語圈，激發消費潛能;另一方面，應用千禧一代的創造力為自己所用，提升品牌內部年輕動力，兩方面共同作用於化妝品品牌的升級與革新之中，愈發顯示為消費升級的全民統一口徑。

因此，在艾瑞諮詢發布《2017年女性消費升級趨勢洞察》，我們發現，在「消費升級」的統一口徑中，中國女性消費心理和趨向發生的一些變化。其中，美妝行業內表現出的趨勢最為明顯，且對口紅的選擇在「消費升級」最具代表性。

報告顯示，進入2016-2017年，中國護膚和彩妝的線上市場進入「存量化」階段。面部護膚線上銷售兩年複利增速實現13.2%，而彩妝兩年複利增速則高達23.%，與護膚和彩妝品類總體市場趨飽和現狀不同，口紅成為突圍品類保持強勁增長，這與口紅不斷推陳出新的能力相關。

無論是流行色號的不斷更新還是經典款持續吸引力以及口紅外觀上的改變，都能在一短時間內為各個品牌創造一定專註度和人流量。基於淘系口紅唇膏網購監測數據，在中國，24-35歲職場人群的佔比增加，使得口紅唇膏的使用場景更加多元化，這也意味著口紅重複購買率與不同品牌覆蓋率不同於護膚及其他彩妝產品，據報告顯示，中國女性消費者平均每人每年購買3支不同色系口紅，色系集中於紅色和枚紅色系，且分屬於2個不同品牌。

同時，數據顯示23歲以下消費者中，更能接受消費溢價的人群持續佔據約3成比重，限量款、合作款、節日款……無處不在的商機和價值;值得注意的是，在數據統計中發現，男性口紅護膚品購買者的增加，也一定程度上提升整體人群對於品質感的追求。2014-2016年，男士護膚銷售兩年複利增速為38.8%，與此相較，面部護膚和彩妝等存量市場需要依靠結構化升級驅動其增長。

然而，消費者在對口紅品牌選擇上透露出的本土品牌缺憾值得關註：消費升級能否根本性推動本土品牌在消費市場中的露出並提高競爭力?據報告顯示，2015-2017年Q1，23-27歲以下消費者選擇的口紅品牌多為韓系平價品牌，如得鮮、伊蒂之屋、悅詩風吟等，各品牌風格鮮明，各具賣點。28-35歲人群選擇的品牌則明顯的趨向高端歐美系品牌，如YSL、阿瑪尼等，但卡姿蘭的露出頗令人驚喜。所以，在重複購買率高且品牌覆蓋較廣的品類中，如何實現讓產品具備差異化優勢並在熱賣品類中脫穎而出，不僅需要跟風的速度，更需要創新的勇氣。

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