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周杰倫、李宇春、薛之謙……音樂產業的造星邏輯你看得懂嗎?

文 | 范志輝

曾經看過一個段子,說「往歌手堆里扔一塊磚頭,砸中的估計不是教父就是天王」。看著是吐槽各種名號的濫用,但有個沒法迴避的現實:儘管市面上還是能聽到好聽的音樂,但能夠傳遍大街小巷的金曲少了,能被全民熟知的天王天后更是少之又少。

肯定也有人疑惑過,為什麼那些明明具有巨星潛質的音樂人始終不溫不火,甚至不得不黯然隱退?如何解釋音樂產業中超級巨星的「斷層現象」,會是一個有趣的議題。

經過梳理,伴隨從傳統工業時代進化到數字音樂時代,音樂行業在造星方面大致經歷了三個階段:唱片時代、選秀時代和圈層時代。

唱片時代:精英主導,標準化複製

據資料顯示,早在20世紀20年代初,唱片業就在民國時期的上海興起了。而真正進入所謂的大繁榮,則要等到20世紀70年代港台音樂的興起。在這之後的30年,內地唱片業開始萌芽,而港台更是唱片公司林立,除了五大唱片,香港有寶麗金、華星、英皇等,台灣有滾石、飛碟、點將等(互有交叉),天王天后數不勝數,唱片銷量業也是動輒百萬張,被稱為華語音樂的黃金年代。

那個時期,音樂產業的生產、傳播、消費各個環節都有著一套完整的流程,音樂和藝人都被當做標準化的「商品」來打造,屬於精英主導。憑藉對行業資源和媒介資源的壟斷,傳統唱片業時代的運營邏輯跟工業生產在本質上是差不多的,典型的思維模式是:大規模生產、大規模銷售和大規模傳播。

香港「四大天王」

既然要大批量生產「藝人」,難免會出現所謂「同質化」、「臉譜化」的傾向。比如,當年並稱「四大天王」的黎明、劉德華、張學友、郭富城,儘管在發展上各有側重,但公司設定的公眾形象基本都是偏高冷、正面的天王范兒。這一方面適應了傳統媒體時代崇尚「高大全」 的傳播屬性,另一方面也塑造出粉絲與偶像之間的「仰望式」關係,即偶像高高在上,充滿神秘感,粉絲頂禮膜拜,狂熱追捧。

作為行業資源的壟斷方、稀缺內容的提供方,唱片公司在藝人培養、音樂生產上都掌握了絕對的話語權。首先,唱片公司可以通過發掘、培養音樂人,生產回應市場需求的音樂內容,利用渠道優勢獲得穩定的商業價值;其次,唱片公司旗下的歌手、創作者也能靠賣唱片就獲得豐厚回報,不用疲於演出或者「跨界」,建立了相對合理的反哺機制。像至今活躍在樂壇的王菲、孫燕姿、陳奕迅、周杰倫等天王天后,都誕生在這一時期。

據說,在上世紀80年代中期到90年代,李宗盛、趙傳的任何一張專輯在台灣本土能一賣100萬張,差不多100元一張,賣100萬張唱片就是1億元。其中,唱片公司拿3成,就是3000萬,歌手自己拿5%,能賺500萬。

後來,在互聯網技術的衝擊下,這樣勵志的「創富神話」變得不再可能。而造星這件事,也不再是唱片公司憑一己之力能夠輕易做到的事。

選秀時代:媒體主導,大眾參與

眾所周知,互聯網打著「免費共享」旗號的盜版音樂終結了唱片業時代。它極大解放了傳統渠道資源的局限,讓音樂得到最大化的傳播,也粗暴地改變了音樂產業的生產協作關係。

根據國際唱片業協會發布的《2008年全球唱片業信息報告》顯示,華語流行音樂的傳統CD銷售額從2003年的1.6億美元跌至2007年的3770萬美元,縮水超過75%。而2008年,傳統唱片銷量繼續大幅跳水,原創流行樂唱片不足100張,香港唱片銷量大獎「金唱片」指標更是放低至1.5萬張。

可想而知,銷售額的斷崖式下跌,對靠賣實體生存的唱片公司打擊有多大。另一方面,媒介資源的爆炸增長也讓唱片公司推新人新作的能力大打折扣,甚至乾脆歇業轉行。

在這期間,由傳統媒體主辦的音樂選秀也不自覺地承擔了發掘行業新人的職能。而提到選秀,就不得不提湖南衛視2005年打造的《超級女聲》。不分唱法、不計年齡、不論外型、不問地域,以及決賽由公眾簡訊投票決定的規則,讓它成為空前盛大的全民娛樂。最終,以325萬簡訊投票奪冠的李宇春不但讓那屆超女成為最成功的選秀節目,更真正開啟了內地的粉絲經濟時代。

李宇春

自此之後,內地的音樂選秀節目就開始爆發。從早期的《超級女聲》、《快樂男聲》、《我型我秀》、《加油!好男兒》到近年的《中國好歌曲》、《中國好聲音》等,背靠海量觀眾的電視媒體,這些節目成為音樂新人出頭的主要出口,而好名次則意味著拿到了進入音樂行業的入場券。

但是,誕生十多年的音樂選秀也遇到了發展瓶頸。其中,最嚴重的問題就是選秀歌手的更新換代越來越快,卻留不下能被受眾記住、被市場認可的作品,自然更談不上成為真正意義上的「巨星「。既然選不出真正的明星,秀的價值就值得懷疑了。

畢竟,經過選秀出來的歌手只能算是一個半成品,如果沒有專業團隊的打造和運作,大多只能被市場拋棄。這一階段,誕生的較為成功的主流歌手屈指可數,至今仍活躍在樂壇的音樂人里,以李宇春、張靚穎、周筆暢那一批最有代表性。

圈層時代:粉絲主導,圈粉爆發

技術總是具有兩面性的。當互聯網在摧毀唱片業的同時,也為音樂的創作、傳播提供了便捷的條件,讓越來越多的音樂人誕生在網路。而隨著媒介的去中心化,也每個人既是傳播者、也是生產者,粉絲對商業的影響力也越來越大,甚至大到可以影響藝人的發展走向。

而曾經被人「鄙夷「的粉絲經濟也獲得了前所未有的關注,而這一階段的造星邏輯也同樣發生著改變。很簡單,在這個人人都渴望得到關注的時代,相較於傳統唱片業時期高高在上、「臉譜化」的天王天后,更偏愛性格鮮明、能「賣萌耍賤」的段子手。

薛之謙

薛之謙就是個最好的例子。儘管十多年前剛出道的薛之謙就接連推出了《認真的雪》、《你過的好嗎》、《深深愛過你》等反響不錯的歌曲,但卻由於唱片市場的不景氣而一直半紅不黑,反而靠著一身寫段子的本事成為了微博網紅,然後才讓大眾「曲線救國」式地發現了他的音樂才華,成功實現咖位躍升。

而在信息爆炸的移動互聯網時代,人們的生活一方面被切割得更加碎片化,另一方面在音樂上的喜好也呈現出分眾化的趨勢。這也讓音樂行業的「圈層現象」更加明顯,即越來越多的音樂人是先從小範圍圈粉開始,然後藉由某一大眾媒介或者媒介事件引爆,迅速成為行業爆款。典型代表除了薛之謙,還有好妹妹樂隊、李健、趙雷等藝人,這些音樂人無一不帶有鮮明的個性標籤。

回顧這三個階段,可以看出整個音樂行業的權力賦予先是從唱片公司部分轉移到傳統媒體手中,到現在更多由粉絲主導,其間的造星邏輯在反映音樂行業興衰的同時,其實也折射出整個社會結構的變遷,即精英社會向平民社會的過渡,甚至可以說是平民主義在大眾文化領域的勝利,而不是一句簡單粗暴的「娛樂至死」就能概括的。

安迪·沃霍爾說過,「每個人都能成名十五分鐘,每個人都能在十五分鐘內出名。」藉助互聯網平台,一個好的人設就可以為藝人帶來千萬粉絲的關注,輕鬆製造一次次全民熱點。但我們也有理由警惕行業對粉絲經濟的過分狂熱,沒有好作品的支撐,再多的粉絲對行業也只是空中樓閣、水中之月。

這是一個產業終結的時代,也是一個涅滅重生的時代。規則始終在變化,但只有更多優秀的音樂人才能被市場認可,成就一個個超級巨星,才有可能帶來音樂產業的真正復興。

本文為音樂先聲原創稿件,轉載及商務合作,如果您關注音樂行業,可搜索公眾號:音樂先聲。


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