歡樂頌淪為廣告頌？是什麼毀了熱劇！

5月11號《歡樂頌2》開播。依託第一季的口碑和話題討論度，這部出自被稱作「良心團隊」正午陽光的都市劇，在開播之前就備受關注。

去年夏天，《歡樂頌1》霸佔各大熒屏，豆瓣評分7.2分，在國產劇中口碑不差。除了紅「五美」，《歡樂頌1》還帶火了劇中植入的唯品會、三隻松鼠、香飄飄、依雲等品牌。同樣是插入廣告，《歡樂頌2》卻因此口碑遭遇「滑鐵盧」。其實，通過廣告方式進行商業化變現實屬正常。但問題是，熱播劇到底應該如何植入廣告，才會讓大家都滿意？

廣告植入確實是一座可以開發的金礦，只是《歡樂頌2》似乎有些「開發無度」了。根據片尾特別鳴謝的的廣告金主名單，《歡樂頌2》里有超過50個品牌植入，是第一季數量的兩倍多。

比如：應勤跟邱瑩瑩約會，卻強行去拉夏貝爾旗艦店逛街，邱瑩瑩還要口播廣告：「我可以去唯品會上買呀，那兒還可以便宜，還可以退貨。」

為了給更多廣告做背景植入，「五美」動不動就要搭乘電梯。唯品會、悠蜜藍莓酒等品牌就在電梯廣告里刷了不少存在感。

安迪在第一季里只喝12塊一瓶的依雲水，哪怕電梯驚魂死裡逃生也只喝依雲。到了第二季，突然就改喝2元一瓶的康師傅優悅了——明明繼承了一大筆遺產，卻像是更「落魄」了。

這些廣告不僅突兀，而且不符合人物角色設定，對劇情的發展沒有任何幫助，還成功得引起了觀眾的反感。

好的廣告植入是「潤物細無聲」的，不僅不會突兀，還和劇情相得益彰。

之前熱播的《蝸居》對路虎的廣告植入就廣受好評。「開車的男人，有血性的，都希望擁有一款路虎，在城市裡憋久了，都希望自己能像一匹野馬一樣，一頭鬃毛，迎風飄灑在草原上長大。」宋思明的台詞不僅表達了他對生活的思考，也巧妙地闡釋了路虎的品牌理念，直接帶動了路虎的銷量。

最近熱播的古裝劇《擇天記》中，一葉子面膜的植入更被網友戲稱為「史上最牛面膜廣告植入」。唐三十六乾脆將一片綠葉挖三個洞蓋在臉上，還說「外在注重顏值，內在注重氣質」，令人忍俊不禁。

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植入廣告已成為電視劇製作成本重要的回籠方式，但不能為了賺錢就任由廣告泛濫，畢竟觀眾要看的是電視劇的內容。

國產劇之困，植入廣告何以如此猖獗？

截止5月26日，《歡樂頌2》的網路播放量已經超過了90億。不過雖然叫座，但它還是沒能逃脫續集口碑滑坡的命運。第二季在豆瓣5.2的評分比第一季7.3的評分差出一個數量級。

國內的植入式廣告始於1990年的情景喜劇《編輯部的故事》。劇中「百龍礦泉壺」因頻繁在劇中出現而被觀眾熟知，出現了產品旺銷的「百龍現象」。自此，植入式廣告作為一種營銷方式，開始受到重視，《武林外傳》 被當成古裝劇廣告植入的「鼻祖」，但當時的廣告基本是為了服務喜劇效果而生。從2010年的《醜女無敵》到2013年的《咱們結婚吧》，再到2017年的《歡樂頌2》，影視劇里的廣告植入越來越成熟。

時代周報記者查閱《影視藍皮書 (2017)》 數據發現，65%的觀眾不排斥植入廣告，但希望廣告的數量、形式、與劇情的融合度都經謹慎商榷。可如今太多廣告植入都不同程度存在著植入過多、不符合劇情等問題。近年來，明星片酬飛漲，電視劇製作成本一路走高，植入廣告變成了對沖成本的重要方式。與此同時，步入一劇兩星時代後，電視台的購片價格相對沒有多大提高，片方也需要找到更多利益點回籠成本。

針對影視劇大量植入廣告的問題，北大文化產業研究院副院長陳少峰向時代周報記者表示：「製片方太過急功近利，為了快速變現，損害了觀眾的觀劇體驗，最終肯定會影響收視率。」

在劇中大量植入廣告，製作方短期可能會收穫到一些利益，但對電視劇品牌的傷害卻是不可逆的。《歡樂頌2》劇集已播出過半，評價卻不見逆轉，話題熱度也大不如前。說到底，廣告植入是個技術活，做得好不好還要考驗編劇水平和製作水平。既然想賺錢，就得用點心。

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