解密立白《我是歌手》娛樂營銷大戲

2012年底，湖南衛視策划了一檔歌唱比賽真人秀，這是一場傾全台之力的「榮譽之戰」——在2012年之前，湖南衛視一直穩坐國內省級衛視頭把交椅，然而在2012年，中國好聲音、非誠勿擾等節目的火爆讓它產生了強烈的危機感，尤其在歌唱選秀這樣的傳統優勢領域受到挑戰，這是湖南衛視不能容忍的。

當湖南衛視向自己的廣告客戶推薦這個全新的季播欄目，為其尋找贊助商時，他們卻根本沒有想起當時與自己已有16年合作歷史的日化龍頭——創建於1994年的立白集團，自1996年就投放了湖南衛視的《玫瑰之約》，雙方的合作自此從未間斷，且每年的投放量都在平穩增長。沒想起的原因很簡單：芒果台覺得日化這麼傳統的行業，不會對娛樂營銷感興趣的。

尋找一個「原點」撬起地球

「當時是我們主動去找湖南衛視，詢問他們的新節目計劃。他們給了一份資料，有七八個節目，每個節目也就三四頁的PPT介紹，都是非常初級的框架，其中就包括後來的『我是歌手』，當時的名字還叫『風雲再起』。」連續兩屆冠名贊助《我是歌手》開啟娛樂營銷大幕的立白集團媒介傳播部總監王冬回憶，日化洗滌行業在傳播上一直給人「保守傳統」的印象，一般也就投投硬廣，當時沒人能夠想像，立白會成為這檔大型季播節目的冠名商。

但其實，立白等待這個機會已經很久了。立白以「潔白不傷手」的廣告家喻戶曉，洗衣粉、洗潔精多年來穩居全國銷量第一。隨著人們生活水平的提高，洗化產品面臨更新換代，2009年，立白推出洗衣液產品，爭奪中高端市場。新產品經過兩年時間的渠道建設和市場培育，條件已經成熟，這時就需要一個能迅速炸開市場的營銷動作。

過去的玩法就是砸硬廣，進行高空轟炸。這與品類特徵有關，消費者對洗滌用品的關注度相對較低，往往是誰的廣告多、牌子響、終端強，就買誰的。

但是立白集團認為市場已經今非昔比：第一，消費者行為發生了改變。生活節奏越來越快，大家接受信息的渠道發生了巨變，以往的硬廣方式溝通不再充分；第二，消費者構成發生了改變。隨著80後、90後逐漸成家立業，他們成為洗滌用品新的消費大軍，抓住年輕人成為了「老品牌」們的新課題。

舊玩法已經跟不上時代了，必須創新一套符合立白集團發展現狀的營銷模式。王冬認為，重要的是找到一個高關注的「原點」，藉此實現品牌的傳播、溝通和滲透。而在這個「娛樂至死」的年代，藉助娛樂事件做營銷，是消費者最為接受的。這是立白這個看起來一點都不「娛樂」的品牌大膽選擇嘗試「娛樂營銷」的根本邏輯。

王冬也表示，立白集團的營銷手段是以消費者為轉移的，今天消費者更接受娛樂的方式，立白就會選擇娛樂營銷；明天消費者變了，立白的營銷手段也會跟著改變。

從內部討論到正式簽約冠名，立白集團僅用了十幾天時間。雙方在16年的合作中累積起來的了解和互信，為決策掃平了很多障礙。PPT上「讓已經成名的歌手來比賽」的簡單介紹，由操刀過湖南衛視跨年晚會、百變大咖秀等節目的洪濤導演負責，就能讓王冬判斷齣節目的高度和水準。加上她深知此節目對湖南衛視有著「榮譽之戰」的特殊意義，「他們比我更在乎這個節目的成敗」，王冬當機立斷，擊敗了其他幾家外資品牌，成功拿到了第一屆《我是歌手》的冠名權。

娛樂營銷怎麼玩

娛樂營銷是什麼，到底該怎麼玩？

王冬的理解是，用娛樂的手段讓大家接觸到品牌信息，而且當受眾接觸到這些品牌信息時，最好可以給他/她帶來輕鬆、愉快的氛圍，實現深度的情感溝通。

這就涉及兩個關鍵問題：面向的受眾和植入的方式。

現在的娛樂節目都有自己的定位，附著其上的娛樂營銷也有品牌商想要覆蓋的目標人群。立白洗衣液定位中高端，目標客戶是都市女白領。而湖南衛視的受眾有很強的低齡特徵，18～25歲，很多都是學生，沒有工作或者剛剛工作。這顯然不是立白的目標人群，怎麼辦？

這就必須在溝通中磨合，找到共同的交集。當時王冬幾乎每周都要去一次長沙，跟節目組開會，讓他們清楚立白洗衣液的目標人群、產品特點，以及希望向受眾傳達什麼訊息。所幸的是，湖南衛視也希望通過製作高品質節目吸引到更豐富的受眾，因為中國好聲音、非誠勿擾都不是專門針對低齡人群，而是擺出全覆蓋的架勢，湖南衛視必須迎頭反擊。在這一點上，雙方的利益是一致的。

王冬的分寸是，絕不直接干涉節目製作，因為這件事自己絕對沒有節目組專業，如果為了多露出品牌信息，使節目質量下降，受眾不愛看，那麼可謂得不償失。娛樂營銷中的商業贊助方和內容生產方必須緊密合作實現共贏，所以，由洪濤導演操刀製作《我是歌手》也是王冬最終選定它的重要原因——洪濤導演對合作品牌很支持，他會認真聽取品牌商的需求，做出幾個可供選擇的方案，並會講解建議哪個最好。

為了吸引更高素質的女性觀眾，把節目內容做得更深邃，《我是歌手》沒有像呈現演唱會一樣強調歌手的表演，而在剪輯中大量融入了在場觀眾的反應，台前幕後的故事，專業音樂人的點評；像影視劇一樣設置情節，一步步觸發衝突，吸引觀眾像追劇一樣追看這檔明星真人秀。最終的收視數據表明，《我是歌手》主要收視人群為25～40歲的女性，高學歷佔比是目前國內所有節目中最高的——你也可以理解為，立白通過贊助《我是歌手》，為自己的目標人群定製了一個符合她們口味的娛樂節目，而這正是娛樂營銷魔力的基礎。

目標人群找到了，剩下的就要看植入品牌信息是否巧妙得當。別以為只要搞得定導演，怎麼在節目中做廣告都可以，真正重要的是消費者在接觸到品牌信息時到底是愉快地接受，還是因生硬打斷而反感？

立白集團開洗滌用品做娛樂營銷的先河，搶佔了消費者心智（在消費者心中留下了區別於其他洗滌用品品牌的情感回憶），但也遇到了「第一個吃螃蟹」的質疑。王冬回憶，《我是歌手》第一季的頭兩集，網上有爭議說唱歌節目跟洗衣液有什麼關係，為什麼要做冠名？立白一方面從「做高品質產品/節目」的精神層面解釋契合點，另一方面用娛樂化的方法去化解，「立白豎起來就是音樂的音字，其實我天生就是搞音樂的！」

「80後、90後非常接受這種娛樂化的解釋。加上主持人海泉在口播上發生幾個小口誤『立白洗fu合一』、『立白歌手我是洗衣液』，年輕人很快會主動去傳播這個品牌信息，到第五六集，大家說我是歌手一定會帶上立白洗衣液。」從處理這個小爭議，立白與節目製作方緊密配合的程度就可見一斑。

好的品牌植入，一定是內容不可分割的一部分。在《我是歌手》第二季中，立白根據產品「洗護合一」的賣點提出「個性合一」的宣傳創意，被製作方欣然採納，分別為七位參賽歌手製作了「合一體」官方海報，引發了粉絲的熱烈追捧（如鄧紫棋的海報主題是萌御合一，其粉絲在鄧紫棋的百度貼吧中還會以此為主題為其發圖貼）。

雙方也曾為是否能在節目中體現產品（比如在舞台邊緣擺上樣品或模型）而爭執，最終立白被製作方說服了：也許有的觀眾看了沒感覺，但一定有觀眾看後認為太商業化，會形成對品牌的反向認知，這樣的硬性曝光對品牌來說不一定是好事。

為了實現無打擾的品牌植入，立白在《我是歌手》節目中的曝光貫徹了「簡潔」原則，就像其在舞台上露出的LOGO，除了「立白洗衣液」五個白邊紅字燈箱，沒有複雜的花紋修飾，也沒有廣告語，但每每鏡頭掃過，這五個字都看得非常清晰，很容易就能被觀眾記住。現在到KTV里點播歌手們在比賽中唱過的曲目，翻拍的畫面中依然能一眼看到這個醒目的LOGO，實現二次傳播。

這再次驗證了，做品牌知名度，信息不是越多越好，而是越簡潔越好。

內容來源：書問

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