有態度不獨行-2016vivo有態度人物盛典

廣 告 主：vivo

所屬行業：手機

執行時間：2016.11.17-2016.12.18

所獲獎項：數字媒體整合類 銀獎

獲獎單位：網易傳媒

營銷背景：

網易有態度人物盛典是由網易新聞主辦的年度人物評選盛事，是中國最具權威的年度盛典之一。自2014年起，每年年底舉行，旨在表彰過去的一年中，在各個領域中凸顯出來的、最能代表時代態度以及最能體現先鋒精神的傑出人物。

而在vivo推出全新旗艦機型vivo X9之際，為廣泛傳播新機知名度與產品賣點，秉承緊隨時代潮流的風範，vivo X9攜手2016網易有態度人物盛典，首次聚焦青年文化的「族群」概念，以「態度星球」作為立意，基於六類新生代青年族群構建了「型星」、「超新星」、「匠星」、「次元星」、「燃血星」和「女王星」等六大星球，將更多的「態度同行者」召喚到一起，讓「有態度不獨行」。

營銷目標：

vivo需借勢媒體重大盛典事件，在短時間內迅速傳播其新旗艦X9的品牌認知，宣揚其產品「柔光雙攝」品牌賣點。同時希望藉助媒體的力量，與品牌目標人群——年輕群體進行對話，發掘他們的內心態度，升華品牌與年輕群體之間的情感共鳴。

策略與創意：

我們聚焦到成功舉辦多屆的網易有態度人物盛典，通過分析vivo目標用戶人群的年輕化、個性化態度，將傳統的明星盛典與vivo新機的品牌態度得到融合與升華——聚焦年輕人的「族群」概念，通過展現運動達人、網路紅人、獨立新女性、新匠人、二次元愛好者、極客競技黨六大當前最具先鋒代表性的年輕文化圈層和態度先鋒代表，將更多的「態度同行者」召喚到一起，讓「有態度不獨行」。

推出態度星球主題，六大星球詮釋六大族群：深度聚焦青年文化「族群」概念，推出六大態度星球，升華「有態度，不獨行」的傳播主題。

六大原創內容欄目，海量內容引爆傳播：網易直播、娛樂、時尚、財經、體育、噠噠六大內容中心原創聚合，打造直播、視頻、圖文、漫畫等多元形式熱點呈現，海量內容欄目凸顯六大星球態度主張。

星球VR互動，品牌無縫融合：對應六大態度星球，運用360°全景技術，打造截然不同的六大星球全景探險互動，互動中更巧妙融入vivo新機賣點，引髮網友分享。

明星玩直播，熱度爆棚：北京三里屯核心商圈創意大屏互動直播，《進擊的型星，與黃景瑜貼身熱「練」》，引發微博1.5億話題討論，超高聲量強勢盛典預熱。

線下盛典巨星態度，盛況空前：超過100位明星名人業內大咖齊聚線下，代表六大態度星球說出自我態度，為本屆有態度人物盛典畫上完美句號。

線上線下資源聯合，強勢曝光：網易全網優勢資源組合出擊，同時聯動北上廣深核心地段戶外廣告資源強勢曝光，聚焦全網上下，強勢吸睛。

執行過程 / 媒體表現：

>>>>創造六大態度星球，為每個星球獨創內容共振，引髮網友的態度共鳴

將年輕人群的「族群」概念依據不同的群體屬性，升華為六大態度星球——匠星、型星、燃血星、次元星、超新星、女王星。圍繞六大態度星球，創造獨家原創內容欄目策劃，引髮網友的態度共鳴，使之成為六大態度星球之一的「態度星球居民」——聯合網易直播、娛樂、時尚、財經、體育、噠噠等六大內容中心進行原創聚合，產出直播、視頻、圖文、漫畫等多元形式呈現。如匠星的《今天就匠吧》、女王星的《約會女王星》、超新星的《翻滾吧！超新星》等。同步策劃直播16場，參與用戶累計563萬，與二更聯合出品的「南派三叔紀錄短片」話題微博閱讀量1648萬。

>>>>互動升級，全民票選 + 創意全景星球體驗，引爆線上互動體驗

突破常規票選，為愛豆「加人氣」六大星球答題抽獎。創新互動，打造六大虛擬星球，為用戶帶來360°全景式互動體驗。網友進入360°的全景宇宙，可任意前往其中一個星球；網友進入任意星球，將可全景瀏覽星球全貌，並開啟抓拍明星互動；網友抓拍明星後，可以在星球中的「照相館」建築中進入，查看自己拍到的明星；網友收集到的明星可以前往「vivo娛樂城」建築中兌換驚喜大獎，而除了照相館和娛樂城之外，網友還可以在星球中的「vivo信息塔」中進行互動，獲取vivo產品信息與有態度人物盛典介紹，而vivo產品也將在6大星球中得到完全融入，成為星球的一部分。

>>>>多元Social策劃，聯動社交媒體引爆話題討論

針對網路語言暴力肆虐，數十位超級網紅、藍V聯合網易新聞發起公益態度倡導 #BB讓我好心塞 # 話題閱讀量2658萬、轉評贊總數9.8萬；《猜猜他是誰》 頒獎盛典倒計時策劃，創意Poster 引燃態度爆點。

趣味話題+鬼畜視頻+惡搞P圖，產出海量話題討論，引發全民熱議，產出如《不正經拉票廣告》、《打破次元壁鬼畜》、《在一起瞎P圖大賽》等多個Social策劃，話題討論總量突破2000萬。

>>>>明星直播預熱，線下創意大屏互動直播強勢預熱

北京三里屯核心商圈創意大屏互動直播《進擊的型星，與黃景瑜貼身熱「練」》，引發微博1.5億話題討論，超高聲量強勢盛典預熱。

>>>>盛大頒獎盛典完美收官，vivo品牌態度終極演繹，巨星發聲，引爆全網瘋狂

12月18日，vivo2016網易有態度人物盛典於北京落地。華少、李艾現場主持，華晨宇、梁家輝、佟大為、謝娜、陳喬恩、鞠婧禕、張若昀、吳敏霞等約30位態度巨星出席現場，為各自的態度星球發聲；現場總計匯聚了超過100位明星、名人、行業大咖，星光璀璨，引爆線上線下，百餘家國內外媒體爭相報道。

20項「年度最有態度」獎項重磅揭曉，9大新勢力網路紅人公布，1項vivo自拍活動榮譽授予，詮釋了2016年全年的態度榜樣，而這些明星也將代表著各自的態度星球，與vivo一起，將年輕族群的文化深化擴散，詮釋「有態度，不獨行」的主張。

最終，盛典以華晨宇現場演唱震撼收場，引發現場粉絲狂熱回應，燃爆現場。盛典圓滿結束後，態度明星們紛紛在社交媒體上發布感言，引發粉絲瘋狂轉評。

營銷效果與市場反饋：

內容傳播效果數據：100+行業大咖、態度巨星深度參與；7.39億微博話題總閱讀量，打造強大品牌IP；項目官網總訪問3600萬，移動端用戶同比增長20%。硬廣傳播效果數據：40天網易新聞頭條入口，解讀年度態度；價值1.2億廣告資源強勢曝光。

媒體反饋效果數據：100+國際國內主流媒體深度報道，傳播價值1.69億同比增長30%；國際國內媒體發布317篇報道，轉載4000+次，美聯社發布197篇稿件；衛視、視頻網站視頻報道時長超過53分鐘；合作媒體、機構官微微博發布264條，微信發布20+篇。

評委點評：

本案創意非常好，在「網易有態度」和「當下年輕族群」中找到連接點——「族群圈層的亞文化」，從而發想出「六大態度星球」的創意，而且各種idea落地也有很多獨特創意；另外，傳播策略思路很清晰，能將內容欄目、VR、直播、social互動、H5活動等數字媒介形式很好的進行整合傳播和互動各個圈層的「態度文化」，從而聚集各圈層目標群來深刻感受vivo X9，同時深度傳遞圈層文化，詮釋和升華「有態度不獨行」的核心概念，做到「形散神不散」！

如果能夠在對六大族群圈層「運動達人、網路紅人、獨立新女性、新匠人、二次元愛好者、極客競技黨」的「星球」概念包裝提煉上準確和直觀，將會更加完美。如「型星」和「燃血星」很難說哪個是對應「運動達人」或「極客競技黨」，期待以後這方面加強。總體上非常好！

——謝阿妮

上傑品牌營銷機構董事長

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