Coach 大中華區CEO說：我們真的變了，希望中國消費者進店來看看

時尚 06-07

中國最有影響力的時尚商業媒體

最近一年，你逛過幾次Coach的門店？

在收購了Stuart Weitzman品牌，正式提交了對Kate Spade品牌的收購邀約後，Coach 這家來自紐約的著名輕奢品牌向世人展示了自己打造「美式」新型奢侈生活方式集團的決心。幾乎是與此同時，輕奢品牌「COACH」正努力通過一系列動作優化品牌形象和經營，通過3年時間穩步轉型，利潤亦獲得提升。

或許中國消費者們已經忘記，幾年前，Coach 門店門口還一度火爆到拉起欄杆限制客流。但2012、2013年開始品牌卻經歷了過山車般的業績下跌，就如業內人士形容的：2012年以前，所有的媒體都在追著Coach訪，到2014年，卻都顯得不那麼積極。

上圖：Coach的轉變

「真的很希望大家能走進來看看，Coach是真的變了」，Coach大中華區總裁兼首席執行官楊葆焱（Yann Bozec）誠懇地說道。《華麗志》精簡梳理了過去幾年COACH的轉型舉措：

上圖：Coach大中華區總裁兼首席執行官楊葆焱（Yann Bozec）

品牌設計年輕化，想吸引心態年輕的消費者

2013年9月，曾在Loewe和Mulberry 擔任配飾設計總監的Stuart Vevers上任Coach創意總監，一手打造了Mercer、Swagger等熱銷系列（如下圖）。去年品牌慶祝75周年之際，曾聯合Disney 迪士尼發布了限量珍藏版系列Coach 1941 X Disney，一度證券分析公司還將Coach 評級上調至了「outperform」（跑贏大市）。近日發布的秋冬系列，Coach又以太空奇幻元素為主題，與美國宇航局NASA合作推出了限量太空（COACH SPACE）系列。

上圖：Swagger系列

熱門系列產品受到追捧和熱銷，推動了Coach整體銷量的增長。2017財年第三季度，在北美地區的實體零售店，高端手袋的銷售額佔比較去年同期有明顯的持續上升。

上圖：與美國宇航局NASA合作推出了限量太空（COACH SPACE）系列

參加時裝周，增加時尚感

2014年2月, Coach首次亮相紐約時裝周，發布了由Stuart Vevers領軍設計的包袋及成衣系列；2015年1月，首次亮相倫敦時裝周，帶來由Stuart Vevers設計的男裝成衣、包袋及鞋履等完整生活類產品系列首秀；2015年9月，Coach於紐約時裝周首次舉辦真正的品牌時裝大秀，並首次發布Coach 1941系列。

品牌通過時裝周將Coach的新形象展現給全球消費者，試圖增加Coach品牌在消費者心中的時尚認可度。

上圖：Coach紐約時裝周發布2017秋冬系列高級成衣

門店翻新增加定製服務

Coach在全球主要旗艦店設置了「皮革匠藝坊」，為消費者提供皮具護理服務、個性化的定製刻字壓印等服務。在2017財年，皮革匠藝坊還新增了多款emoji及中文字塊元素的定製化製作服務。

除了門店服務，品牌正在全球範圍系統翻新多家門店，中國已完成70%的門店翻新工作，截至2017財年第三季度，Coach在中國內地的68個城市開設了176家門店，其中過半門店（90家以上）已經完成了從白色簡約風，到更加年輕、奢華、注重生活方式的風格的轉變，試圖打造「現代奢華」零售概念門店。

上圖：位於紐約第五大道的Coach HOUSE全球旗艦店

聯合明星KOL

Coach聯合唐嫣、李易峰兩位品牌摯友在社交媒體上進行了一系列營銷合作。「我們會根據粉絲的喜好來為明星選款，讓明星自己做搭配，配合拍攝的照片和視頻在社交媒體上進行宣傳」，負責市場傳播的大中華區副總裁Claudia說道。不過Claudia表示，「現在Coach的形象有所轉變，宣傳新形象才是最重要的，這是一個長期的過程，讓更多人的看到Coach的轉變，不是偶爾一兩次高額銷售就能帶來的」。

但同時，她也提到品牌的官方微信和微博都會嵌入銷售埠，尤其是微信可以直接鏈接到品牌官方商店。

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