夏普回歸路，「走失」的品牌還能回來嗎？

在中國市場消失多年之後，近日，夏普手機團隊召開媒體溝通會，正式宣布，夏普手機將再次回歸中國市場，並公布了回歸後的市場規劃。

對於夏普手機的回歸，大的方向上是有所期待的，畢竟它是手機圈的名將，有它在總會多一些新鮮事。但小的方向上，隱約有幾分擔憂，畢竟國內手機行業經歷幾輪血戰後，大的格局已定，夏普手機的機會似乎很渺茫。

說到回歸手機市場，很有必要拉著已經落魄的手機巨頭諾基亞一起，它們有太多相似的地方，都希望在中國市場有所作為。只不過，理性的一面告訴我，它們或難逃「回而不歸」的尷尬命運。

夏普手機談回歸，防守策略或註定「回而不歸」

在夏普手機回歸中國市場的媒體見面會上，夏普手機全球CEO羅忠生大概介紹了回歸後的一些細節和規劃，他反覆強調了夏普手機回歸中國市場所要執行的動作和力度。

比如，夏普手機會抓住全面屏這個產品變革，並將在年底推出全面屏可摺疊手機；再比如，強調已經就位的銷售渠道，與中國移動、京東、迪信通簽署了戰略合作，尤其京東，會為夏普提供線上銷售資源支持；還比如，新的夏普手機團隊，集中了中國內地、日本和中國台灣地區的資源等等。

夏普提及的這三個方面，相對於當前國內智能手機市場的情況而言，屬於必須的戰略防守策略，靠這一策略守城已屬不易，攻城則是不現實的。更何況夏普手機是一個離開中國市場多年，希望再次回歸的「新人」，只有這兩把刷子就想在大局已定的中國手機市場拼出一條血路，這多少有點缺乏誠意。

從IDC公布的2017年第一季度中國手機銷售數據來看，華為以20%的份額領先，OPPO 、vivo分別以18.2%和14.1%緊隨其後，蘋果以9.2%位列第四，小米9.0%位列第五。這五家廠商包攬了中國手機市場70.5%份額。其中，華為同比增長25.5%，OPPO同比增長19.5%，vivo同比增長7.6%。

這五個手機品牌在中國市場已經表現出了具有說服力的贏者通吃局面，它們的品牌號召力和產品力，正在逐步抹殺消費者購買清單上的其他品牌選項。夏普手機談回歸，如果只是擺出一個防守型的陣勢，恐怕難逃第三次離開中國市場的敗運。

回歸的推動力決定一切

談到夏普手機的回歸，或者諾基亞手機的回歸，我們不能忽略一個因素，就是回歸的推動力來自哪裡？推手到底是誰？

諾基亞在被微軟遺棄之後，HMD和富士康結成利益共同體，拉手接盤。不甘心的諾基亞授權給全新公司HMD，期望在手機市場找回失去的輝煌，而富士康早就表現出了比做代工廠更遠大的目標——希望棄構建屬於自己的手機品牌。兩者一拍即合，啟動了諾基亞回歸手機市場的計劃。

而如今再談回歸中國市場的夏普，和諾基亞有共同的背後「推手」——富士康。去年，富士康以3890億日元（約合35億美元）收購夏普66%的股份，一年之後，夏普手機主持、富士康坐鎮，一場王者回歸的大戲又將演義。

表面上，我們談論的是諾基亞、夏普手機回歸的問題，但實際上是在說富士康從手機產品開始由toB轉向toC，正式實施自己的手機品牌計劃，向手機市場要更多的利潤。諾基亞和夏普的回歸能否成功，更多的問號需要從富士康身上找答案。

去哪找回歸的突破口？

回歸的突破口在哪裡？其實，在諾基亞和夏普面前有一個很好的例子——蘋果。

從喬布斯被趕出蘋果，到他再次回到蘋果公司，這十多年的時間裡蘋果是沉落的，幾乎要進入被遺忘的邊緣。即便喬布斯重新回到蘋果公司的時候，蘋果董事會也沒有對其抱有太多的幻想，所以喬布斯只是臨時CEO。不過，後來的故事大家都知道了，iPod和iPhone讓蘋果站在了科技企業第一的位置。

蘋果為什麼能夠回歸成功？喬布斯是一個因素，但更關鍵的是靠技術革命，靠的是新技術必須比老技術有數量級別的進步。尤其iPhone的出現，它不是爛大街的智能手機產品中的又一個，而是一款將創新技術與藝術相結合的產品，它的出現衝擊了傳統的手機行業，並對剛開始的智能手機時代進行了全新的書寫。

事實上，無論對於新品牌還是夏普等老品牌，要想在新的市場環境下成功，首先其產品必須在當前的細分品類中佔據首位的，要成為用戶非此即彼的選擇。而目前的諾基亞和夏普，其產品不過是給消費者多了一個選項。

富士康希望「就地實現轉型升級」，這需要用一個創新的商業模式擺脫傳統，向新的市場競爭規則下過度，需要用跳躍的方式前進。扶持諾基亞和夏普回歸，固然有積極一面，但在激烈的市場競爭態勢下，它們的品牌影響力已不足以支撐自己，想獲得成功恐怕不易。

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