這是一個國產羊絨品牌，卻在海外圈粉無數

編者按

在速度當道的當今世界，她依舊固守著一份對於工藝的執著，並要以羊絨的名義，做出本土的國際品牌夢。

文 / 陳燕 本刊編輯

羊絨行業，所受關注並不算多。很少有人做高端羊絨，也很少有人能把本土高端羊絨做向全球。事實上，即使在國際市場，涉足羊絨製品的奢侈品牌也不多見。

郭秀玲偏要做沒有人做過的事情。

在國內最大的一家羊絨製品集團工作10年之後，郭秀玲去了德國進修2年，回國之後，她便在上海正式創立了Sand River。創立伊始，郭秀玲就將其定位於專註高端羊絨服飾的本土品牌。

原料的高格調

如今，世界有大約80%的羊絨都產自中國，而中國羊絨又以內蒙古阿拉善地區的羊絨為質量最優。物以稀為貴，羊絨的好壞，由其自身的細度和長度決定，一般的羊絨，無法在兩個指標上同時滿足要求，因此優質的上游原料變得日益稀缺和珍貴。

郭秀玲是土生土長的內蒙古鄂爾多斯人，從小就感受著大草原和牧民生活。為了從源頭上就保證高端的定位，郭秀玲從2006年起就與內蒙古阿拉善草原的牧民合作創建了自己的羊絨基地。在這塊基地上，十多戶牧民一共餵養了2000頭山羊，這些山羊產出的羊絨為Sand River原料專供。

在追求高品質羊絨方面，郭秀玲幾乎做到了極致。對於動物養殖，她有著嚴格的規定，Sand River只選擇純種的阿拉善公羊與母山羊配種，保證本土生存的種山羊血脈。事實上，阿拉善山羊的繁殖力並不如東北種山羊，但其後代所產羊絨遠比後者細膩纖長。

郭秀玲對Sand River精選的阿拉善羊絨的要求是：細度在14～15.5微米，長度在36毫米以上。如果換種更直觀的說法感受的話，1克這樣的羊絨可以紡成長達200米的紗線，其柔韌性和延展度可想而知。

原材料的問題得到了解決，接下來的問題是，如何利用好這些優質羊絨？

必須時尚

既然已經將Sand River定位於高端，那就必須在設計上走在時尚前沿。

在人們的傳統印象中，羊絨與時尚似乎是互不搭界的兩個名詞。

郭秀玲不信。

她找來了日本設計大師小筱順子作為Sand River的首席設計師，這是一位與三宅一生、山本耀司等殿堂級泰斗齊名的時裝大師，被譽為「一朵開在中國大樹上的花」。她的設計讓Sand River服飾與其他羊絨服飾明顯區別開來，羊絨以往的刻板印象完全被打破，日式文化和海派文明則在小筱順子的設計中得到了完美結合，這讓Sand River的羊絨變得時尚、飄逸了起來。

想達到這樣的境界並不容易，整個過程的挑戰超乎想像的大。

幾乎很少有人能用輕薄的手法表現羊絨，在大多數消費者的眼裡，羊絨也從來沒有時尚過。郭秀玲不惜成本，帶著研發團隊不斷嘗試新的針織技術，費盡心思地將設計創意落地成一件實實在在的衣服，火花在碰撞中頻頻閃現。

看上去頗為簡單的羊絨流蘇，正是迸發出的火花之一。流暢垂墜的流蘇，和蓬鬆感極強的羊絨，如何才能結合到一起，成為有垂墜感的羊絨流蘇？郭秀玲帶著研發團隊不斷嘗試，終於摸索出了一個解決方法：先將羊絨紗線紡成一根根的羊絨帶子，然後將這些帶子手工鉤成流蘇，再把這些流蘇重新織到披肩上去。整個工藝流程變得更為複雜，人力也耗費更多，但羊絨流蘇卻成了Sand River產品的一大亮點。

北卡羅萊納大學Kenan-Flagler商學院講席教授、市場營銷系主任揚-本尼迪克特·斯廷坎普（Jan-Benedict E.M. Steenkamp）在2013年的時候，注意到了Sand River，此後，他開始了長達數年的追蹤調研，並將其列入了全球案例庫。

對於郭秀玲和小筱順子的合作關係，斯廷坎普教授給了不低的評價，將其作為企業家與設計師之間協同合作的典型代表，一個是擁有獨特資源和創新精神、對材料和製造有著深刻了解的郭秀玲，一個是要求非常苛刻、要用「做日本料理的思維做羊絨」的小筱順子，她們在能力上形成了互補和協同，「她們不僅僅是兩個人，而是Sand River建成的兩個支柱，正是這兩個人之間的協同作用使得Sand River變得更加強大。」

國際品牌征途漫漫

這種跨界合作的強大不僅體現在國內市場，在Sand River的全球化路徑上，也大有裨益。

從內蒙古鄂爾多斯的一個牧場開始，到上海金山區的自主研發工廠，郭秀玲建成了從源頭、到加工製作、到銷售服務全部自主完成的一整套流程，把Sand River從大草原帶到了世界各地，目前，Sand River在上海、北京和日本東京一共開設了12家直營專賣店。

10年的時間開出12家店，郭秀玲也曾問過自己：在這個以份額和速度取勝的市場，這樣的速度是不是太慢了？她花了很長時間想清楚，Sand River究竟是否需要追求快速發展和市場份額。不少人曾建議她引入外部投資，如是企業可以快速發展並成長迅速，郭秀玲卻猶豫再三。

在走向國際市場的時候，不少中國品牌都選擇接受國外資本的進入，這也導致了一系列問題的產生，一些風險投資者要求品牌重新進行自我定位，從高端轉向大眾，甚至是品牌重建。風投令品牌變味的案例比比皆是，而匆忙引入投資之後很多中國品牌被外資「雪藏」的前車之鑒也尚在眼前。

郭秀玲小心翼翼，每一步都非常謹慎但踏實。她下定決心，要讓Sand River成為一個國際品牌。

「這個品牌名稱具備在全球發展的潛力。」對於Sand River進軍國際市場的決定，斯廷坎普教授也給予了肯定，不過，國際市場的消費者本身對於羊絨知之甚少，對於阿拉善地區的了解也非常有限。如何定位Sand River的品牌定位，提高自身的品牌識別度，成了擺在郭秀玲面前的一個重要課題。

斯廷坎普教授分析道，在一個品牌走向海外的進程中，不是所有的品牌都能按照預設的定位持續發展，不同的中國企業需要找到合適自己的定位，華為就是一個很好的例子，它用自己的手機設計抓住了全球的消費者，顯示出了中國企業在海外市場的潛力。

對於一個羊絨品牌而言，並不是所有人都聽說過內蒙古或者阿拉善草原，但消費者對於原料來源和渠道的在乎，讓Sand River能在建立品牌的過程中對包括中國消費者在內的全球消費者進行消費教育。

在國際市場，涉足羊絨領域的品牌並不多見，市場前景足夠藍海，而郭秀玲也認為，世界最頂級的羊絨只能產於內蒙古的阿拉善草原，稀缺的原料加上複雜的工藝，讓Sand River在面向國際市場的時候有足夠的底氣。

以羊絨的名義出海

在「快時尚」正成為潮流寵兒的當今世界，Sand River走向國際的道路顯得任重而道遠，面臨重重挑戰，不少人仍然無法將羊絨和時尚划上等號，而越來越多的國際奢侈品牌也開始進入這個新興的市場……

對於中國公司走向國際市場，斯廷坎普教授也已經觀察多年。他認為，在海外消費者的心中，儘管中國品牌的形象在日益提升，但目前來講顯然還比不上日本品牌或者美國品牌的形象，因此品牌形象依然是中國品牌走出國門的一大挑戰。

此外，他還發現，不少中國公司的領導者都是工程師背景出身，對於他們而言，讓消費者理解品牌究竟是什麼確實有些困難。而在品牌國際化的過程中，普通消費者往往無法直觀地感受到品牌本身，必須要對品牌進行一定的情感維繫，這也是本土品牌進入國際市場的主要挑戰之一。

「品牌關乎於心。」斯廷坎普教授認為，Sand River接下來五年左右的時間內，所要做的就是建立與國外消費者的情感維繫，擴大已有網路，讓更多的海外消費者親身觸摸並感受到Sand River產品。

「香奈兒品牌在法國擁有很高的辨真度，因為可可·香奈兒（Coco Chanel）在品牌建立的過程中已經讓人們對品牌產生了足夠多的感知。」斯廷坎普教授說，他的妻子就是一位典型的美國消費者，平時喜歡購買美國產品，偏好美式風格的外觀設計和產品觸感，而並不會特別在意是否是時尚最前沿的款式。

「質量、時尚、個性和獨特，是最重要的，要把羊絨變得時尚、獨特且個性化，這件事並不容易。Sand River用特別、特別富有創造性的設計，做到了在羊絨界前所未有的事情。」

不過，郭秀玲已經充分做好了準備，在Sand River進軍國際的背後，站著一支國際化的全球運營團隊。藉助高度信息化的手段，郭秀玲搭建了一個「全球虛擬辦公室」，在這個辦公室中，有來自日本的小筱順子，有來自法國馬賽的品牌顧問，有駐守在巴黎和西班牙的美工，還有分布在國內北京、上海等地的創意團隊。

在速度當道的當今世界，她依舊固守著一份對於工藝的執著，並要以羊絨的名義，做出本土的國際品牌夢。

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