激情已過，國際快時尚品牌在國內發展得還好嗎？

初到國內時，Zara、H&M們都是「時尚」的代名詞，C&A、Gap、Forever21、A&F、Hollister等等的進駐都曾掀起一陣熱潮。

那時Zara大牌感的設計、實惠的價格、店鋪裝修、開放式購物體驗都令消費者著迷，著實搶了國內流行女裝的風頭。

10年時間過去了，快時尚這股風潮在國內吹得如何呢？

快時尚品牌，幾家喜歡幾家愁

國際快時尚品牌多數都是上市企業，我們翻看了近3-5年主要快時尚品牌的全球銷售額變化。

發現在全球範圍內，Inditex集團、H&M集團、迅銷集團都保持著上漲趨勢，在2016年Inditex、MUJI有雙位數增長，H&M和迅銷集團增速均為6.2%。其中，H&M集團在中國大陸的銷售額增長低於全球平均水平，只有2.7%。

2016財年，良品計劃（MUJI）全年營收3332.8億日元（約合209.7億元人民幣），較2015財年上漲8.4%。其利潤為382.8億日元（約合24.08億元人民幣），年增長率為11.1%。—網易財經

Gap、A&F、Hollister在近3-4年，全球銷售額都呈逐年下降的趨勢。Old Navy在2016年有略微回升。

為進一步了解這些品牌在國內市場的表現，我們與多位與快時尚品牌有合作的商場朋友進行了交流。

▼Zara

Zara是快時尚品類中單店產出較高的品牌，據了解，一些社區店月銷售可以做到400+萬元。

Zara的童裝，特別是女童裝很受歡迎。除了產品款式的原因，這也與原來喜歡Zara的80後逐漸結婚生子，購物喜好順延到了童裝選擇上有關。

當然，這樣集團性的品牌商務條件也比較苛刻，一般會以相差不遠的商務條件要求商場一同引進集團其他子品牌。通常也都會以扣點的形式合作。

▼H&M

H&M所受爭議比較多，被認為其在款式和質量方面都缺乏亮點，主要靠每年與大品牌的聯名系列博得關注。早些時候還爆出國內拓展團隊大換血的消息。

一些商場的朋友認為，該品牌業績不理想，單店產出低，與其開店過快有關。

H&M集團旗下的Monki、Cheap Monday也都是快時尚定位，但在國內的發展都不太理想，設計師範兒的COS反而受到了市場的認可。

▼Uniqlo

Uniqlo的業績表現比較穩定，款式保守，以質量取勝。特別是它的內衣、家居系列，受到很多消費者的歡迎。可以說，在內衣領域Uniqlo的競爭非常小。

與其他快時尚品牌不同的是，Uniqlo的客群更加廣泛，五六十歲的中老年人穿Uniqlo的非常多。主要源於品牌適穿性強、價格便宜，而市場上適合中老年人的品牌又非常少。

▼GAP

Gap在國內的銷售業績一直不理想，關鍵是他的款式不適合中國市場。美國牛仔的基本款，偏大的號碼都很難吸引國內顧客。

不過，Gap童裝一直受到家長的喜愛，款式和質量都不錯。不少商場都希望Gap童裝能夠獨立開店，據說品牌也曾有過此想法，但是執行起來有困難，品牌習慣在一樓開大店，並不想被安置到童裝區。

另外幾個快時尚品牌，比如A&F和Hollister在產品、裝修、店鋪陳列等上都很類似，裸男的宣傳方式博得一陣眼球之後，如今似乎已經過了風頭期，品牌的款式缺乏變革和新意。Forever21因為進入國內較晚，沒趕上快時尚最紅火的時間，在開店選址上不佔優勢。

為何快時尚的「光環」不再？

經過10年的發展，國內消費者對快時尚的態度從以前的熱情高昂，轉為有些「倦意」、「無感」，是什麼讓這些國際快時尚品牌失去了往日光環？

盜版大牌的陰影

快時尚品牌的興起依附了國際大牌的設計，以快速翻版設計、強大的供應鏈而佔據市場。Zara是其中最具代表性的，在它的產品里總能看到當季大牌的設計元素。

左：Burberry 2014秋冬 右：Zara 2014秋冬

流行的設計、實惠的價格，讓普通消費者也能頻繁購買。然而，隨著國人時尚、版權意識提升，很多人不再願意追逐「盜版的流行」，或者不再盲目追逐當季潮流，轉而更加註重自己內心的需求，個性化，舒適化。

消費升級和健康的生活理念

觀察周邊的朋友們，大家對服飾的品質越來越重視，認為買多件便宜但洗一兩次就變形的衣服，反而不如只買一件好品質的。

隨著「斷舍離」、「膠囊衣櫥」等觀念的傳播，以及環保理念的深入人心，令消費者對跟隨流行購買大量便宜衣服，穿一季就丟棄的做法，逐漸厭倦。

在英國，人們如今擁有的衣物數量是30年前的4倍，每個人一年平均花費625英磅購置衣物，每年新購衣服28公斤，全國每年消費172萬噸時尚產品。值得注意的是，每年有同等重量的衣物被扔進垃圾桶，儘管它們遠算不上舊衣服。—新華新聞

品牌產品或營銷跟不上國內市場

有些品牌進入國內市場後，在產品上沒有做適應性調整，比如Gap碼數偏大，款式也過於傳統。在過初進入國內市場的熱度過後，光環逐漸消退。

另外，在營銷和服務方面，快時尚品牌大多做得比較粗放，有些品牌也沒有會員概念。觀察這些品牌的微信推送，大都是平鋪直敘地「限時折扣」、「新品上市」、「新店開業」，與顧客的互動比較少。

此外，國際快時尚品牌快速拓展新店，而新項目大多位於新區位，客流不足等原因導致的經營不理想，也會影響品牌形象。同時，國際快時尚品牌還要面臨像UR這樣在款式設計、質量上相對比較出色的國產快時尚品牌的競爭和追趕。

商場為何仍對「快時尚」青睞有加？

一位招商的朋友的話，可能道出了很多商場的心聲：

「商業面積10萬㎡以上的購物中心，招快時尚，消化面積的同時，也是一個標配。商場不想因為沒有快時尚品牌，而失去了這部分客群。」

快速完成招商指標

的確，從商場運營的角度來看，快時尚品牌具有「需求面積大、聚攏客流快」等優勢，很多新項目為了迅速完成招商指標、滿足開業率的要求，對快時尚品牌趨之若鶩。

而快時尚品牌的開業前準備期比較長，為保證同期開業，一般商場需要提前大半年甚至一年的時間開始洽談。

借其號召力吸引高租金商戶

商場願意優惠的條件引進「快時尚」品類，也是希望憑藉國際快時尚品牌的號召力吸引更多的高租金商戶。

然而，商場為引進這些快時尚品牌而做出的讓利，常常轉嫁給其他服飾品牌，來填補利益空缺，很容易導致品牌管理的兩極分化。

說到優惠的商務條件，不外乎優越的店鋪位置、純扣點的租金模式、較長的租賃期限，以及同集團品牌連帶進駐。據說，快時尚品牌在很多新項目的扣點不超過10%，MUJI原則上不在租金比例無法控制在營業額15%的項目開店。

快時尚品牌也在嘗試新機會

當然，快時尚品牌也在積極嘗試新領域，有的開始涉足美妝行業、有的在家居界大力發展、也有的開起了餐廳、酒店。

Zara Home是其集團增長最快的品牌

Inditex集團旗下各品牌2016年及2015年銷售額

2003年創立的Zara Home品牌，2016年全球銷售額7.74億歐元，同比增長16%，增速是集團旗下品牌最高的。

今年5月5日，上海南京西路兩層的Zara Home開業，是品牌亞洲最大的旗艦店。

此外，H&M也涉足家居品類，在其部分店鋪里會有售賣家居用品。

MUJI Diner餐堂上海開業

6月3日，MUJI Diner開業，就在其上海淮海路的旗艦店三樓。早前，MUJI就曾推出咖啡、簡餐、麵包，命名為「MUJI Café & Meal」。

升級為MUJI Diner之後，空間氛圍更加休閑，有來自義大利、烏魯木齊、日本等多地的特色菜，還有酒水供應。

MUJI Diner餐堂上海開業

Forever21等品牌紛紛進軍美妝領域

快時尚涉足美妝行業是近期比較熱門的話題，據報道，Forever21將開設獨立的美妝和生活方式門店 Riley Rose，專門銷售彩妝、護膚、護髮、美甲、美容工具和一些韓妝產品。今年將在美國 GGP 購物中心開設10家門店，明年再開3家。

Inditex集團旗下的Bershka也宣布進入美妝市場，並推出了首個美妝產品系列Beauty by Bershka。

此外，Stradivarius、Zara Home、Oysho、H&M、Topshop也都先後推出了彩妝、香水、護膚方面的產品。

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