網紅助推美容產品大賣，中國的千禧一代做出了多大貢獻？

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撰文：Daniela Wei

截至3月的第一季度，雅詩蘭黛中國化妝品銷售額增長20%

「現在我們在中國有16個品牌，這裡機會無限」

在互聯網的影響下，中國千禧一代正逐漸成為全球美容市場的消費中堅力量。

這些千禧一代的女性從流行生活方式博主那裡了解到各種化妝美容技巧，然後在網上大筆消費美妝用品，比如用585元人民幣（約合86美元）買一隻Tom Ford口紅，或是1350元入手僅8克的海藍之謎(La Mer)亮澤粉底。

在這股需求的推動下，雅詩蘭黛中國市場第一季度銷售額增長20%——中國儼然成為該公司增長最快的化妝品市場。

雅詩蘭黛專櫃

雅詩蘭黛亞太地區總裁文博亞(Fabrice Weber)在香港接受採訪時說：「以前中國女性不塗粉底、睫毛膏和眼影。現在則完全不是問題。千禧一代無所顧忌，她們就是想『我要看起來很驚艷』。」

文博亞認為是社交媒體帶來了這種轉變。他說，千禧一代貢獻了雅詩蘭黛中國市場大約35%—40%的銷售額。該公司全球平均銷售額中千禧一代的佔比不及這個水平。值得注意的是，千禧一代是雅詩蘭黛旗下最貴品牌的主力消費者。

從2012年到2016年，五個核心市場化妝品銷售額的增長情況

除了在中國市場表現搶眼外，雅詩蘭黛旅遊零售部門的銷售情況在中國海外遊客的推動下也可圈可點，這都有助於雅詩蘭黛追趕行業領袖歐萊雅SA(L』Oreal SA)。歐睿信息諮詢公司(euromonitor international)數據顯示，在雅詩蘭黛產品定位的高檔化妝品市場，雅詩蘭黛佔據14％的份額，歐萊雅佔21％。

歐睿信息諮詢預計，到2021年，中國零售化妝品市場的銷售總額將從2016年的43億美元升至74億美元。這背後的動力來自微博、優酷、愛奇藝和土豆等社交媒體網站，女性越來越多地在這些平台上搜索塗眼影、突出顴骨等教程。

夏日香氛

陳優（網名Annie_uu）是上海一位有著65萬粉絲的博主，她每幾天就在微博上分享幾十張圖片，有她自己的照片，也有化妝品、時尚配飾和一些假日快照。

她最近推薦的是SK-II面部護理精華（她在亞利桑那大峽谷旅行時用這個以防晒傷）、女演員詹妮弗·勞倫斯(Jennifer Lawrence)代言的Dior唇膏，以及雅詩蘭黛的祖馬龍(Jo Malone)香水。

陳優5月20日在微博上提到這款香水說：「這是夏天的味道，它讓你想起摩登妙趣的倫敦。」

不出幾年，中國零售化妝品市場將達到日本同等規模

彭博行業研究(Bloomberg Intelligence)駐新加坡的零售分析師凱瑟琳·林(Catherine Lim)表示：

「國際化妝品品牌紛紛進駐中國爭奪市場，對年輕顧客的競爭尤為激烈。」

」

她說，與日本和美國較成熟的同齡人相比，中國千禧一代的品牌忠誠度較低，更容易受美容博主的影響，試用新產品。

在中國市場大施拳腳之前，雅詩蘭黛進行了海外擴張，收購了一些靠社交媒體走紅的獨立美容品牌。

比如2016年耗資約14.5億美元收購彩妝品牌Too Faced。

在中國，雅詩蘭黛推出了芭比·布朗(Bobbi Brown)、海藍之謎等十幾個化妝品牌。

該公司預計，在Tom Ford口紅和祖馬龍香水的推動下，2017財年中國市場的化妝品銷售額將趕超日本。

文博亞說：「中國女性成長得很快，不再簡單地『以護膚為主』。她們逐漸成為香水和化妝品的消費大戶，中國也因此趕超了日本。」

化妝品如今是雅詩蘭黛在中國的主要利潤來源

雅詩蘭黛1946年成立於紐約，創始人為雅詩蘭黛與丈夫約瑟夫·蘭黛(Joseph Lauder)。該公司當前藉助阿里巴巴集團控股有限公司(Alibaba Group Holding Ltd.)旗下的天貓網路購物平台銷售部分產品。

在首席執行官法布里齊奧·弗雷達(Fabrizio Freda)掌舵下，2017年雅詩蘭黛股價在紐約市場上漲了23%，同期標普500指數上漲7.7%。

2011年至2016年，中國化妝品市場的線上銷售額幾乎增長了兩倍

在中國，電商購物的興起已推動雅詩蘭黛第三季度在線收入增長70%。文博亞說，當前中國市場的線上銷售額占收入比重不到10%，但這一比例可能會在四年內提高一倍。

巴黎背景出身的文博亞2007年上任亞太區總裁，當時雅詩蘭黛30個品牌中只有兩個進入了中國市場。他說：

「現在我們在中國有16個品牌，這裡機會無限。」

」

編輯：曲佳鈺、王倩

翻譯：楊熙

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