潮流趨勢（上）節選

潮流趨勢 （上）

我們今天說流行趨勢。

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第一個要點，流行趨勢的預測是一個系統化的工作，不是一個憑個人就可以完成的工作。今天會介紹這個系統。作為買手，你們的工作並不是預測潮流。預測潮流會有專業的機構和人員去做，所以你們會看到這方面的資訊。我會告訴你們從哪些地方獲得這些資訊。另外，希望你們通過這個課程知道流行趨勢的預測不是人人都能做的，買手的工作並不是做潮流趨勢預測，而是從海量的潮流趨勢中篩選出適合本品牌的潮流趨勢。

今天我會重點談怎麼做潮流趨勢預測。雖然你們不需要做，但要對潮流趨勢怎麼做有一個具體的認知，才能知道怎麼做到本土化和品牌化。可能每年每個季節出來的潮流趨勢有上千條，上萬條，本土化和品牌化就是要結合品牌特點選擇出適合本品牌的潮流趨勢。所以買手的工作是選擇而不是預測。

（圖片來自網路）

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我們先說一些基本概念。

第一，什麼是時尚潮流。

時尚潮流有兩個要素。第一，要有一定規模的受眾群。一個人兩個人沒有用，要有一群人。第二，流行特徵是具備共性的。這兩個要素對你們做觀察是很重要的。街拍看的就是共性。

第二，潮流的生命周期。

生命周期是一個很重要的理論，所有的東西都有生命周期，人有，行業發展有，時尚潮流也有。

大家看這張圖，任何事情都有一個開始，然後慢慢往高峰走，到了頂峰，然後慢慢衰落，最後退出市場。這和企業的生命周期是一樣的。

比如一個品牌已經生存了20年，可能經歷了高峰，正在走下坡路；一個剛剛誕生的品牌可能正處於上升階段，所以它的增長率就會高很多。新生企業要是成功了，業績上升的幅度肯定很高，高過一般成熟企業的增長幅度。潮流元素也是這樣，了解生命周期圖，在我們預測流行的時候可以幫助我們判斷，這個潮流還可以流行多久。

（圖片來自網路）

這個周期可以很長也可以很短，可以長到10年，也可以短到半年甚至數月。作為預測潮流趨勢的專業機構，首先要對這個時間有個判斷。短期的流行款，就是可能流行了一個季節就不會再流行的東西，英文叫fad，或者叫短期流行款。

也有的款可以流行十年甚至更久。比如現在這種oversized的包包，已經流行了十多年了。這個元素一直在，雖然有可能會慢慢開始衰落，但這個周期已經非常久了。

判斷流行趨勢的第一個要點是要判斷它的生命周期大概有多久。是一個季節、六個月、一年，還是五年、十年……

第二，要判斷這個潮流元素處在生命周期的哪個階段。就是我們看到的這個曲線圖，是剛開始的階段、上升階段、成熟階段，還是衰退階段。

那麼對買手來說，潮流元素的生命周期長短和所在階段會影響什麼呢？

就拿闊腿褲來說，我們認為闊腿褲還在一個上升階段，明年應該更加流行，它的生命周期可能有兩三年甚至三四年。潮流元素的生命周期長短可能會決定它和本品牌SKU的密切度，有多少SKU會出現這種元素，還有出現這些元素的SKU的定量應該有多少。我們其實是判斷這些流行元素的普及度。普及度越高，意味著出現的相關產品越多，定量越大。

（圖片來自網路）

如果處在上升期，那麼定量就應該往高走。如果已經到了頂峰，可能很快會往下坡路走，那麼定量就要往下減。如果真的進入衰退期，我們要麼根本就不應該再做它，要麼做很小的量。所以最終影響的是定量問題和相關SKU數量的問題。

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大家看一下這個圖，這個圖是一個潮流定點陣圖。有幾個問題問一下大家。第一，你認為你所在的品牌針對的人群是哪一類？第二，你認為了解這個定點陣圖的意義何在？

這個定點陣圖對買手來說其實有兩個作用。第一，結合生命周期看，可以知道它現在在什麼位置上，然後決定什麼時候開始用這個元素。

比如剛進入市場，在前半段的時候，只有先知先覺者或者潮流的創造者才會買。這個時候你知道它在什麼階段，知道你的目標群體是什麼。如果你是大眾品牌，你現在不會訂它。基本上，只有當流行元素進入頂峰時期，已經普及開來了，大部分人可以接受這個流行元素了，大眾品牌才會開始把這個流行元素做到自己的品牌中。

第二，這個圖可以讓你知道要跟著誰走。

（圖片來自網路）

Zara就很明確，就跟著奢侈品走，它知道自己不是流行的創造者，只是流行的緊密跟隨者。Zara知道自己做的是大眾品牌，但是它知道在自己之上的先知先覺者是誰，就是奢侈品公司。大眾品牌都不是時尚的創造者，而是時尚的跟隨者。根據這個定位，你就要知道跟的是誰。很多大眾品牌不知道跟著誰，今天跟這個，明天那個，目標不明確，做不好就是這個原因。

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