iPad之前教訓：想產品創新，卻落入了市場陷阱

中小企業加速成長路徑規劃師

高建華

蘋果1993年發布的Message Pad：由於缺乏與個人電腦的連接能力，再加上沒有現在的WiFi和移動互聯網，所以Message Pad並未獲得成功，各大科技媒體對其的評論，也呈一邊倒的看衰態度，最終導致Message Pad成為蘋果歷史上的失敗產品之一。

通過這個案例，我們來討論一下：產品創新不要落入「市場陷阱」。

傳統的市場營銷理論告訴我們，一類產品的生命周期總是經歷介紹期，成長期，成熟期和衰落期四個階段。

儘管有的產品生命周期長一點，有的短一點，但是總有一個同樣的規律。

基於這樣的理論，有些企業側重於開發革命性的新產品，以建立「先行者優勢」。

有的企業則在初期階段持觀望態度，等到一類產品的需求激發出來之後才進入市場，走的是穩妥發展的道路，希望能後發制人。

隨著產品更新換代速度的加快和競爭的日益加劇，能夠後發制人的企業越來越少，而在市場上被「拖著走」的企業比比皆是。

所以，越來越多的企業特別是中小企業開始追求「先行者優勢」，希望通過創新來擴大企業的生存空間。

但是盲目追求「先行者優勢」又帶來了新問題，很多企業開始擴大生產規模，加大市場宣傳的力度。

可是等這些投資到位之後，本來期望能帶來更大的收穫，但市場需求卻穩定在一個水平上，甚至莫名其妙地下降。

這種狀況令很多企業家費解，不知道出了什麼問題。

經過多年的研究，一位美國學者發現了問題的根源，並總結出了「市場陷阱」的理論。

研究結果表明：

一類產品的生命周期並不是一條連續的曲線，在產品的生命周期中有三個陷阱存在，有些新產品之所以會停滯不前，甚至很快衰落，就是遇到了第一個「市場陷阱」。

為了深入地了解這些「陷阱」，我們不妨從消費者的類型入手進行分析。

首先，我們把消費者分成四大類：

第一類，稱為「發燒型和先鋒型消費者」；

第二類，稱為「實用型消費者」；

第三類，稱為「保守型消費者」；

第四類，稱為「懷疑型消費者」。

現在我們來看一下這些人在消費動機、消費特徵方面有何差異，對生產企業來說有什麼啟示。

1

發燒型和先鋒型消費者

「發燒型和先鋒型消費者」的消費動機主要體現在兩個方面：

一是通過採用最新的技術和產品，建立企業或個人的競爭優勢，樹立企業在同行業或個人在「圈內」的領先形象；

二是喜歡追求「革命性」的突破，對新技術、新動態、新產品非常感興趣。

這批人的消費特徵是追求最新技術，趕時髦，偏愛高風險、高回報的產品，即使產品不成熟也願意嘗試，對產品性能指標非常關心，而對價格並不敏感。

特斯拉就是屬於這類型的產品，對於這樣一批消費者來說，企業是否具備「先行者優勢」至關重要。

2

實用型消費者

「實用型消費者」的消費動機主要體現在兩個方面：

一是以提高生產效率或改善生活質量為目標，量力而行；

二是追求「革新性」的改進與提高，關心實質性的進步。

這批人的消費特徵是在沒有成功的範例之前，不輕易嘗試新產品，願意跟著先鋒型消費者的足跡走，不冒太大的風險。

這批人只買成熟的產品，對產品質量、服務和價格都很敏感。

對於這樣一批消費者來說，企業必須讓消費者放心，並有成功典範說明問題。

這些成功範例就像保齡球的一號瓶一樣，只要打中一號瓶就容易全中。

所以要進入主流市場，企業就必須找出來誰是市場上的一號瓶，然後把他們變成其他客戶的參照物。

3

保守型消費者

「保守型消費者」的消費動機主要體現在兩個方面：

一是只有在大多數人都消費時他們才考慮，不願出風頭；

二是在迫於環境壓力時才消費，是為了「面子」而消費，怕別人說落伍了。

這批人的消費特徵是不願承擔任何風險，對價格極為敏感，對產品非常挑剔，但是他們相信專家和好朋友的推薦。

對於這樣一批消費者來說，企業必須提供「千錘百鍊」的成熟產品，成為社會上公認的優選品牌。

要想把產品推進到保守型消費者那裡，就要颳起一陣龍捲風，讓很多處於觀望狀態的潛在客戶在巨大的龍捲風帶動下不由自主地加入消費者的行列，換句話說就是「引爆流行」。

4

懷疑型消費者

「懷疑型消費者」是大多數企業放棄的一批消費者。

因為這批人屬於得過且過的一批消費者，總能找出理由不消費，對任何新生事物總持有懷疑態度，不到萬不得已不會消費一類產品。

所以企業不要在這些人身上做工作，否則得不償失。

了解了四類不同的消費者，就能明白為什麼一些產品能進入占人口比例80%的主流消費群體，而另外一些產品只能成為10%發燒型和先鋒型消費者的「玩具」。

可以說，如果一個企業的目標客戶群是「發燒型和先鋒型消費者」，就要在發明創造上下功夫，並儘快將產品推向市場以爭取先行者優勢。

如果一個企業的目標客戶群是「實用型消費者」，就要緊跟市場潮流，在把握市場動態方面下功夫，不失時機地將產品推向主流市場，趕上大潮。

如果一個企業的目標客戶群是「保守型消費者」，就要在產品質量、服務和品牌上下功夫，以物美價廉的產品爭取消費者。

「實用型消費者」與「保守型消費者」合在一起稱為主流消費群體，他們所消費的產品才能稱為主流產品。

在大眾化消費時代，企業關注的主要是實用型和保守型的客戶群體。

在小眾化消費時代，企業關注的主要是先鋒型和實用型的客戶群體。

在個人化消費（YOU）時代，企業關注的主要是發燒型和先鋒型客戶。

明確了這幾個不同的消費群體的消費特徵，企業在進行產品創新時就可以有的放矢，少走彎路。

產品的生命周期並不是一條連續的曲線，而是存在三個陷阱，很多新產品之所以會遭遇失敗就是掉進了看不見的市場陷阱，理解這些陷阱的存在對產品創新管理至關重要。

高建華：中小企業加速成長路徑規劃師

原中國惠普公司市場總監

助理總裁、首席知識官CKO

原蘋果電腦公司中國市場總監

現任北京洋為中用管理諮詢公司首席顧問

暢銷書：

《贏在頂層設計》《笑著離開惠普》

《不戰而勝》《2.0時代的贏利模式》

《用欣賞的眼光看待80後》作 者

輔導過的企業——戰略規劃：

伊利乳業、萬科地產、中國銀聯、海洋王照明、貓王傢具、雷士照明、沃森生物、浙江九好集團、金新農股份...

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