NBA球隊如何發揮吉祥物的市場功能？魔術龍告訴你答案

成功的吉祥物生意，也許從來就不只是隨便找個人上場跳跳舞、下場看看球的事。

在給阿隆-戈登送上扣籃助攻，以及成功問鼎2016年年度最佳吉祥物之後，奧蘭多魔術隊的吉祥物魔術龍（STUFF the Magic Dragon）又搞了個大新聞——憑藉短片《Fast and the Furriest》，這個憨態可掬的小夥伴再次火遍社交網路。

與以往NBA球隊慣於發布的那些巨星雲集的短片不同，這個短片的主角是兩隻吉祥物——魔術龍以及來自隔壁奧蘭多北極熊隊（NHL球隊）的北極熊。

短片講述了一個爭奪平衡車的故事，兩個毛茸茸的小傢伙效仿電影《速度與激情（The Fast and the Furious）》的情節，進行了一場妙趣橫生的卡丁車比賽，魔術隊球星泰倫斯-羅斯則作為特邀嘉賓出現在短片中，出演了這一賽事的一名圍觀者。

然而更讓禹唐感興趣的是，在短片的開頭，一個名叫「魔術龍工作室（STUFF Studio）」的組織赫然出現在製作方一欄中——吉祥物也有了自己的工作室嗎？

沒錯。通過查閱相關資料得知，STUFF Studio是魔術隊專門為魔術龍打造的一個工作室，主要業務是創造一系列與魔術龍相關的數字內容，並將它們發布在官網和社交媒體上。用魔術隊創意策略師Amar Shah的話來說，他們正在做的是一種「將傳統的講故事和新時代的媒體相結合」的嘗試。這樣的嘗試，與Shah的從業經歷有著密切的關係。

在從業的十幾年中，Shah曾經供職於ESPN、福克斯體育和NFL等頂級組織，這樣的經歷讓他習慣於將流行文化和體育文化相結合，然後講出觀眾愛聽的故事。今年年初，他回到家鄉奧蘭多，成為了魔術隊的創意策略師，主要負責創意內容這一板塊。此時，多年的職業習慣讓他提出了這樣一個問題：在賽場之外，該如何把魔術隊的故事講給觀眾聽，並且把這些故事講得喜聞樂見呢？

幾乎在同一時間，Shah從奧蘭多的迪士尼樂園得到了啟示。擁有近百年歷史的迪士尼公司，創造了各式各樣膾炙人口的好故事，讓全世界都為之讚歎；而這些故事中最引人入勝、並且給迪士尼帶來了最大收益的，自然是其中各有特點的主角們。因此，在Shar看來，魔術隊若想講好自己的故事，同樣也需要一位個性鮮明的主角。就這樣，一直為奧蘭多球迷帶來無限歡樂的魔術龍成為了不二人選。

從1989年首次亮相以來，魔術龍就一直活躍在魔術隊的主場場邊，扮演著比賽的重要配角。直到2016年扣籃大賽，它才第一次獲得了站在聚光燈下的機會——雖然只是充當了被阿隆-戈登飛躍的背景。此舉獲得了很好的效果，全世界的球迷都對這個綠油油的小夥伴有了更深刻的印象。這讓Shah和他的團隊感到非常欣慰，但欣慰之餘，他們也意識到魔術龍還有更多潛力可挖。

這樣的潛力，一方面來自魔術龍（的扮演者）自身所具備的幽默感，另一方面則是來自新媒體技術所提供的內容沃土。NBA幾乎是美國國內最具青春活力和技術靈活性的聯賽，觀眾們大都是社交媒體的深度用戶，每天都會花很長時間瀏覽社交媒體信息，並且時刻期待著有沒有誰又要搞個大新聞。這就給魔術龍的故事創造和傳播帶來了很大的空間，也提供了更多機會。

此時，Shah的願景，就從原本的「創造內容」，拓展到了「將這個內容在瞬息萬變的數字媒體世界中高效推廣出去」。

然而，若要單靠一個小動物來演繹一個故事，就會對故事內容提出更高的要求，也會帶來很大的風險，而此時，明星球員的加入，則相當於上了一層保險。正如上文所說的那樣，魔術龍在扣籃大賽上的首秀有阿隆-戈登的加持，其初次主演的短片中也有泰倫斯-羅斯前來鎮場，這對構建魔術龍系列內容的觀眾基礎來說，無疑是一個強有力的保障——畢竟對那些從未接觸過魔術龍的觀眾而言，球星遠比吉祥物更有吸引力。

而這也將會是STUFF Studio未來的一個方向。Shah坦言，在STUFF Studio未來的短片中，還會繼續邀請各路明星前來參演，以吸引更多的觀眾。而目前在Shah心目中的第一人選，就是那個「被籃球事業耽誤的諧星」——「大鯊魚」奧尼爾。

STUFF Studio和魔術龍的故事就講到這裡。那麼問題來了，一個籃球隊的吉祥物，真的值得用如此巨大的投入來經營嗎？

答案是肯定的。至少在NBA，這些看起來只會吃飯睡覺搞事情的小夥伴們，實際上卻為各自球隊帶來了不小的收益。我們不妨來看看NBA吉祥物生意的大致情況。

球隊在吉祥物方面的投入，主要包括吉祥物形象的設計成本，以及為扮演者支付的薪水。

在設計成本方面，據前任魔術隊營銷副總裁Cari Coats透露，為了創造魔術龍這個吉祥物，魔術隊總共花費了10萬美元，其他球隊吉祥物的設計成本也基本接近這個數字；而扮演者的薪水，也是一項較大的支出。

在美國，球隊吉祥物可以是一項全職工作。而在NBA，全職的吉祥物扮演者的收入的高低，主要取決於他所扮演的吉祥物對粉絲的吸引力、對球隊品牌建設的影響有多大。有報道稱，在NBA，一個全職吉祥物扮演者，年薪最高可以達到20萬美元（也就是火箭熊的年薪），最低則為7萬美元左右，但即便是這樣，根據CNN劃分的收入層次，這一薪資也已經達到了中等收入水平（5至10萬美元）。

而吉祥物能夠帶來的收益，也得到了NBA球隊擁有者以及相關從業者的肯定。除了吉祥物的形象及其周邊商品為球隊帶來的銷售收入之外，吉祥物還能為球隊帶來更長遠的收益。

我們都知道，每一支球隊都有自己的隊徽，雖然它也是球隊文化精髓的一大體現，但其靜態的屬性，也會讓它在吸引力和互動性方面有著較大的局限性。而可熱血、可賣萌的吉祥物就完美地彌補了這個缺憾。試想一下，看戈登飛躍魔術龍來扣籃，總比看他飛躍那個靜態的Logo有意思，不是嗎？

其次，在球場上拼殺的運動員和看台上的觀眾之間，總會有一道天然的屏障。而可以隨意串場的吉祥物，就成了雙方溝通的橋樑。雖然也會遇到一些類似被球員（如吉祥物殺手羅賓-洛佩斯）暴揍或者被觀眾投訴的事情，但瑕不掩瑜，無論如何吉祥物們都已成為NBA球場上不可或缺的一部分。

不得不說，對於一個五六歲的孩子而言，憨態可掬的吉祥物遠比場上的球員更有吸引力，吉祥物可以成為讓他們一直回到場邊的理由，並將同吉祥物間的互動培養成一種習慣。

當擁有這個習慣的孩子慢慢長大，慢慢懂得欣賞籃球賽事、球員和球隊，他們就有望徹底被固化為球隊的死忠球迷了。而上文中所提到的Amar Shah，就是這樣的一個孩子。因此，吉祥物也為球隊在球迷年齡下沉上做出了不可磨滅的貢獻，為球隊帶來了更為長遠的收益。

可見，在吉祥物上花大功夫，並不是一件「小題大做」的事，反而是NBA極強的商業運作能力的體現。反觀國內的CBA聯賽，雖然也有不少球隊擁有自己的吉祥物，但至少目前為止，他們都仍然只是活躍在球場上，並沒有真正成為球隊文化的一部分，也沒有走出場外、走進球迷的日常生活當中。

成功的吉祥物生意，也許從來就不只是隨便找個人上場跳跳舞、下場看看球的事。

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