華為P9手機上市「稍後9徠＃OO＃」系列創意促預售

廣 告 主：華為

所屬行業：3C數碼

執行時間：2016.3.9-2016.5.31

所獲獎項：最佳營銷效果獎 社會化營銷類 金獎

獲獎單位：鈦鉑新媒體

營銷背景：

華為P9作為2016年華為推出的首款旗艦新機，延續P系列時尚精緻的高端旗艦定位，是P系列首款指紋手機。手機在配置上也大有亮點，如華為與德國相機品牌徠卡達成深度合作，華為P9配置徠卡雙攝像頭，重新定義手機攝影。因此，華為希望能通過發布會儘可能擴大該款產品的知名度和影響力。

營銷目標：

圍繞海外發布會與中國區發布會進行傳播擴散，強化產品賣點，刺激銷量。

策略與創意：

策略

手機預售做懸念已經是各大手機品牌的標準動作，用不同姿勢拼創意才是重點。

華為P8的徠卡鏡頭給粉絲留下了深刻印象，此次傳播第一波目標人群是品牌的忠實粉絲，他們是最先關注到新產品上市的群體，大家都希望繼續看到同樣讓人驚艷的賣點。

粉絲對新品的期待，既要營造一種熱度氛圍，也需要安撫他們的急迫感：稍候，稍後就來；結合徠卡、第9代等元素，設計本次傳播的核心Slogan：「稍後 9 徠」，基於此進行系列演繹。

創意

P9作為P系列的第九代產品，「9」已成為其代名詞，而「9」與「就」為諧音，圍繞9字做系列創意海報。

#OO#是P9賣點徠卡雙攝鏡頭的形象化符號，以OO為基礎原型設計系列插畫海報，生動有趣的同時，引發用戶對「黑科技」發布懸念的好奇和熱議，為發布會預熱。

以指紋黑科技為核心，製作病毒視頻，巧借愚人節多渠道發放，烘托新品懸念至最高點。

中國區發布會玩轉新形式，用戶證言視頻力證華為P9時尚理念，傳達生活態度，H5導流線下，首售活動刺激銷量。

執行過程 / 媒體表現：

海外發布會預熱（2016.03.09-2016.04.05）

「稍後9徠」話題傳播

品牌官方賬號主動發聲將發布「稍後，9徠」話題內容，華為系官方賬號、華為高管統一發聲，製造懸念，引起網友的關注焦點，形成熱議。

符號#OO#預熱

通過#OO#這個話題，以創意視覺的形式告知消費者，調動網友對於產品型號以及雙攝像頭賣點的聯想。一系列創意海報的擴散推廣，成功吸引了網友的關注，引髮網友對話題、機型及攝像功能的熱議。

黑科技病毒視頻創意

通過前期預熱，網友對#OO#的猜測集中在VR、雙鏡頭手機等。將智能眼鏡和P9手機的雙攝像頭以及#OO#符號相結合，通過VR、智能戰鬥力等情況的超前炫酷功能，最後暗示華為4月8日海外發布會發布新款產品。創意製作懸疑性的黑科技猜想病毒視頻在臨近愚人節時發布，網友、花粉、KOL三方有節奏的烘托視頻懸念氛圍，華為高管參與視頻擴散與懸疑的營造，將網友關注指向4月6號發布會，並形成熱議。

全球發布會直播（2016.04.06）

官方微博、官方微信全程直播發布會，並在發布會結束後推出總覽發布會、總覽產品的文章。華為高管及華為系其他賬號同步發布相關直播微博。直播全程，通過有獎互動引發粉絲參與到新品討論中，擴大網友對新品發布的關注度。

中國區發布會預熱（2016.04.07-2016.04.14）

在線簽到預約首售H5

海外發布會後，華為商場開啟P9線上預約渠道，H5配合預約提前上線。H5玩法簡單，藉助P9發布後的高關注度，通過線上每日簽到攢積分贏華為P9活動，搭配好友助力及分享參與的形式吸引更多人參與，活動結束後在門店頒獎將首售預熱推向高潮。H5有效將網上粉絲吸引到線下，為華為消費者業務微信公眾號吸粉，為線下門店首售導流，首次實現線上與線下門店的業務打通。

用戶證言海報

邀請一群有個性、有生活態度的年輕人，為華為P9做用戶證言，鼓勵人們不要做別人生活的旁觀者，要做自己生活的創作者，拿起手機去尋找並記錄自己生活的精彩。扭轉華為P系列在國內用戶中商務的印象，通過P9發布上市將產品年輕、時尚的形象傳播出去。

營銷效果與市場反饋：

傳播在Social平台共計獲得近3億曝光量，近300萬互動量；國內首售5小時創下65W人預約數量記錄，8天近620W台預約量。

評委點評：

我是一個電子消費品的發燒友，時常研究這品類的營銷問題，對這案子特別來勁。手機品類往往是產品力先導，品牌力滯後，這是一個常態。「爆款營銷」這關鍵詞往往是被重點考慮。作為一個優秀的社會化營銷類案例，目的性很明確，必須能迅速地把這款華為P9的知名度推到高峰。

這次華為P9的案例里，營銷點是放大「徠卡雙鏡頭」這賣點，通過「#OO#」為創意點，從創意海報的視覺，到社交Hashtag（主題標籤）上都能把雙鏡頭放進去，並有效地引起關注。徠卡雙鏡頭的吸引力在前期得到聚焦與放大，這是成功的第一步，值得嘉許。雖然後面的用戶證言創意規規矩矩，沒很大亮點。但直接了當的轉化創意（線上預約H5），將人的好奇心推到極致。整體上3億曝光量，首售5小時65W人預約購買，8天近620W台預約，效果滿滿的。贊！

有人說，華為P9本身已經有先天的優勢與關注度，當然會成功。我不認同這個說法，今天互聯網時代的營銷，有太多不可控因素，也許知名品牌會有一點點優勢，但沒有用心經營的營銷，沒有差異性的營銷，就肯定會失敗，哪怕iPhone也會碰到滑鐵盧。作為行業的一份子，我們必須鼓勵每一個曾經用心的營銷案例。共勉之！

——王文耀

威漢集團合伙人兼董事總經理

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