阿里市值登頂亞洲第一 天貓618新零售彰顯商業力量

天貓618已然成為年中大促的贏家。

6月8日，美國股市開盤後，阿里巴巴股價漲幅達12%，總市值超過3500億美元，高於香港上市的騰訊。這離阿里巴巴市值站上3000億美元還沒有超過1個月的時間。短短的時間內，阿里巴巴又創造了一個小小的「峰值」。

這股大漲的推動力來自於太平洋彼岸。十幾年小時前，中國杭州，350位來自全球的投資人、分析師聆聽了阿里巴巴的新規劃，當阿里給出2018財年收入預計增長「45-49%」的數字時，引發在場投資者們的一片「Wow」聲。此前，市場對於阿里的增長已經非常樂觀，分析師普遍認為阿里增長會在36%－38%。而阿里的自信，顯然超出了分析師的預測。

投資者日大會舉辦正值天貓6.18引發中國消費者狂歡之時。自從去年馬雲提出「新零售」的概念，這次年中大促彷彿是一次「聯合軍演」，向全球投資者、消費者直觀展示了新零售強大的商業力量。

史上最大讓利活動，18萬品牌、20天狂歡、100億讓利

懂懂先來說說天貓618與過往年中大促有什麼不同。

今年的天貓618活動，有兩大背景：一是消費升級趨勢下，消費者對品質的需求越來越高。二是阿里提出新零售之後，這是一次全新的嘗試。

懂懂注意到，5月23日，天貓宣布進行成立以來最大規模的品牌升級，SLOGAN（品牌口號）從「上天貓就購了」升級為「理想生活上天貓」，這也標誌著天貓完成從傳統零售到新零售時代的跨越。

再具體說說天貓618這次的活動，主要有兩大特點：

第一是聯合的品牌歷史上最多，據統計天貓聯合了全球18萬品牌共同參與這次活動，以手機電器品類打頭陣，服飾、快消、酒水等品類連續登場，持續20天的一場大狂歡。

第二是歷史上讓利最多的一次活動，預計讓利超過100億，並且上不封頂。以100億計算，相當於給阿里零售平台5.07億活躍用戶每人發放了20元優惠。

6月1日，以手機、家電品類開始了天貓618理想生活狂歡節。小米、魅族、vivo、美的、海爾、創維、飛利浦、TCL等40餘家一線電器手機品牌紛紛推出較大力度的促銷活動。同時，這些品牌廠商在自己的官微上發貼：「讓利百億，我跟了」。眾多手機品牌廠商的這個一致行動，為天貓618震撼開場。其中，「一機難求」的三星GALAXY S8放量開賣，為天貓拉來不少流量；一直備受中國消費者喜歡的戴森極少打折促銷，這次也拿出origin吸塵器獨供天貓，並讓利400元……

6月1日開場僅1小時，天貓手機成交同比勁增1470%，當天整體成交已超越去年618全天。天貓電器城五大品牌美的、海爾、蘋果、奧克斯和格力在首日便單日銷售破億，天貓618讓整個行業和消費者看到了天貓的強大號召力和滿滿誠意。

在手機電器之後，服飾和美妝品類的活動開始，大品牌紛紛以專供、特供的形式支持天貓的這次活動。Nike、Lululemon、迪卡儂、Zara、周大生等在內的200餘個品牌宣布，在天貓618期間線上專供天貓；全球九大美妝集團也齊聚天貓618，其中美妝18個頭部品牌、個人護理品10大頭部品牌推出近百款新品獨供天貓，並打出史上最優價；蘭蔻、科顏氏、雪花秀、植村秀、嬌蘭等品牌的一系列高端定製限量新品都將在天貓618期間獨家上線天貓。

現在活動還在繼續，很多品牌都給予了天貓獨家且最大力度的支持。阿里巴巴集團CMO董本洪表示：「敢於推出規模史無前例的讓利活動，背後是天貓及全球品牌商誠意和實力的體現。中國的消費者本就應該用最好的價格買到最好的商品，隨著新零售和新製造的進一步發展，更大規模的讓利、更多品牌的加入將成為天貓商業常態。」

重構人、貨、場，一端為消費者消費升級服務，另一端為品牌商全價值鏈賦能

都說阿里擅長造節，但造節的目的是什麼？單純地拉動銷量嗎？如果通過短時間的大幅讓利而提前「透支」消費能力，這樣做有價值嗎？在天貓營銷平台負責人劉博看來，天貓的目的不在於造節，而是通過與品牌商的合作，給消費者帶來全新的消費體驗。這正是去年馬雲提出「新零售」這個概念之後，阿里系的業務都在積極調整模式，向新零售靠攏。

「新零售戰略推動下，天貓已與過去完全不一樣了。」阿里巴巴集團CEO張勇在投資者日大會上說，「天貓真正成為全球品牌實現新零售轉型的主陣地、引領中國品質消費的主引擎。」

懂懂是這樣理解新零售的：一方面消費升級不再是一句空話，中國消費者的消費習慣正在發生變化，對品牌、品質的訴求越來越高。中國未來將擁有2億中產消費，他們對於商品、服務、旅行等購物體驗以及服務體驗都提出了更高的要求，這是從新興市場經濟向發達成熟市場經濟過渡的一種典型發展路徑。另一方面，作為商家來講，需要建立新的應用場景，來滿足消費者全新的需求，即以大數據驅動的線上線下融合，以零售核心元素（人、貨、場、）的數字化。

張勇告訴投資者和分析師，由天貓引領的這場新零售變革實現了四個方面的重構：

新零售的供應鏈從客戶、物流、支付等環節實現了全鏈條數字化，即時響應，幫助品牌實現圍繞產品企劃、產品研發的柔性化生產、柔性化產品設計；

新通路主要體現在零售通和村淘兩項新業務，它們構成了以天貓為核心的電商兩翼；

全域營銷是在新零售體系下以消費者運營為核心，以數據為能源，實現全鏈路、全媒體、全數據、全渠道的一種智能營銷方式；

全渠道真正打通了線上線下，完成一次零售經濟格局的重構。

通過以上四個方面的重構，在滿足消費者新消費場景的同時，也為品牌商帶來更大的價值。阿里巴巴集團CFO武衛這樣總結阿里的多元化價值創造：阿里為品牌創造的價值不僅僅是線上銷售額，也包括為線下帶來的銷售，品牌價值的提升，獲取新用戶和增加用戶的互動粘性，以及效益的提升。

懂懂的理解就是，通過新零售戰略，阿里已經不是一家線上平台，而是打通線上線下，通過大數據，對一個品牌的全價值鏈進行賦能，從設計、生產、物流、營銷、銷售等各個環節，都可以幫到品牌商。

「通過對人、貨、場的商業元素徹底重構，完成升級的天貓對全球品牌來說具有磁石般的強大吸引力，成為全球品牌轉型升級的主陣地、品質消費的主引擎以及新零售的發動機。截至2017年3月，在福布斯雜誌公布的全球最具價值消費品牌榜中，近八成已入駐天貓。」張勇說。

阿里巴巴新零售重構消費鏈路，「年度活躍消費者」成新商業核心指標

天貓618狂歡節可以說是阿里系轉型新零售的一次大練兵。我們看到天貓這次與品牌商的密切合作，全鏈條賦能，並不是天貓一個平台可以完成的，而是依賴於阿里的完整生態。正如張勇所說：阿里目前的核心電商、本地服務、數字媒體娛樂以及數據科技四大板塊，彼此之間密不可分，在數據驅動下形成強大的協同效應。

阿里巴巴為商家和消費者提供的商業場景，早已不局限於零售平台本身，而是一個理想生活社區。從在線市場、本地服務到大文娛，用戶在阿里平台的消費行為既包含實物消費、服務消費，也包括文化娛樂等消費。

以前，評估阿里巴巴平台價值有一個重要指標：年度活躍買家（annual active buyer）。如今，隨著新零售戰略推進，以天貓和淘寶為核心的零售平台正在重構商業場景，重構品牌觸達和了解消費者的方式，極大提升品牌的消費者運營價值，評估阿里巴巴價值的指標也應該隨之升級。

武衛在投資者日大會上提出：年度活躍消費者（annual active customer）已成為更準確衡量阿里巴巴零售平台價值的指標，也可以更好地體現阿里巴巴各項業務的發展，以及消費和生活方式的變化，是更符合當下互聯網發展趨勢的核心指標。

阿里的這一個變化，正體現出電商的變化趨勢。以前，電商平台就是交易平台，一邊幫助消費買到更多、更便宜的商品，另一邊幫助品牌商接觸到更多的消費者，賣出更多的貨。總之就是多買多賣。

而未來，新零售將滲透到消費者消費的每一個環節，線下線下，商品、服務、娛樂，各種消費形態都包含其中，也將幫助品牌商進行全生命周期的運營。那麼，阿里巴巴還是一個電商平台嗎？顯然，已經跳出了電商的局限性，進入到一個更大的生態體系中。

在過去的2017財年，阿里巴巴拿出了出色的成績單，全年收入同比增長56%至1582.73億元人民幣，經調整EBITDA（息稅折舊攤銷前利潤）首破百億美元。移動電商平台貢獻了中國零售平台季度收入的85%，中國零售平台移動端月度活躍用戶高達5.07億。如今阿里巴巴平台的交易總額佔中國零售總額的11%，行業領先地位不可動搖。

天貓618狂歡節的這一次演練，讓來自全球、覆蓋全球最頂級投資機構、管理資金規模超過4萬億美元的350名投資者和分析師，看到了新零售的威力。而阿里的這種轉型，讓他們也意識到，已經18歲的阿里，還將有機會保持高速的增長。

上游擁有18萬品牌商，下游擁有5億以上活躍用戶，同時擁有中國最大的物流網路和數據，通過轉型將業務拓展到更多的領域，所以阿里巴巴才敢在大會上給出「45-49%」的增長承諾，這無疑是對資本市場的一針強心劑。

新零售給了阿里更大的底氣。阿里巴巴CEO張勇還表示：「阿里巴巴的中期目標是到2020年GMV達到1萬億美元（6萬億人民幣）；遠景目標是到2036年服務全球消費者達到20億。」

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《小米生態鏈戰地筆記》、《微信思維》、《微信力量》三本暢銷書的作者。

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