北大定位中心：緬懷「一代宗師」傑克·特勞特先生

當地時間2017年6月5日，定位理論「一代宗師」傑克·特勞特(Jack Trout)先生在美國康涅狄格州格林威治的家中辭世，享年82歲。

當天，美國重要的商業雜誌《廣告時代》發文紀念特勞特先生，回顧其1972年刊登在《廣告時代》的系列文章，及為推動全球企業戰略發展做出的卓越貢獻。

商業文明歷史上的一顆巨星隕落了，作為最好的紀念，也許是先生佈道一生的定位理論，在全球特別是中國，正以星火燎原之勢啟迪無數的企業。特勞特先生留下寶貴的定位知識財富，將在未來的世紀中熠熠閃光。

不凡的一生

1935年，傑克·特勞特先生出生於曼哈頓，家中有六個孩子，他是長子。

1967年，他加入艾·里斯的廣告和營銷策略公司(RCC公司)任客戶總監。

1969年，特勞特先生在美國《工業行銷》雜誌發表的論文《定位：同質化時代競爭之道》，首次提出「定位」觀念。

1981年，特勞特先生與里斯先生出版了學術專著《定位》，從此徹底顛覆了世界營銷理論與實踐的根本觀念，被公認為「有史以來對美國營銷影響最大的觀念」。

有人說，如果經營企業只讀一本書，那一定是《定位》。

一個企業的利潤到底來自於哪兒?一個企業該如何設定目標?一個企業該如何做出特色?我們都應該去顧客心智中找答案。

1986年，《商戰》、《營銷革命》、《22條商規》、《新定位》、《簡單的力量》、《與眾不同》、《大品牌大問題》、《特勞特營銷十要》、《顯而易見》等書相繼出版，特勞特先生通過常識把營銷的正確方法傳授給讀者。

定位在中國

定位理論進入中國，影響了一批開放、改革的企業家，阿里巴巴董事局主席馬雲這樣評論：對於定位觀點我早有耳聞，這讓我想起阿里巴巴的戰略定位。有很長一段時間，阿里巴巴的模式都不被人看好。有時候，不被人看好是一種福氣。正是因為沒有看好，大家沒有全部殺進來，否則的話機會肯定不屬於我馬雲。如果看過《商戰》一書，大家就會知道，側翼戰就是要在無競爭地帶進行。一杯咖啡可以賣二三百年，星巴克在全世界有上萬家店，關鍵要有獨特的定位。

2012年6月，傑克·特勞特先生出席「定位·中國10周年高峰論壇」;

當年是《定位》進入中國10周年，也是北京大學滙豐商學院開設《北京大學戰略定位課程》的一周年。

特勞特先生以IBM公司為例，闡述企業競爭力的核心。IBM公司號稱藍色巨人，當電腦行業已經開始走向專業發展之路，IBM公司總是在每一個新的領域蓋上新的印章。

當市場經濟轉向以消費者為主導的經濟以後，是消費者說了算，消費者心智規律會決定企業投資效率的高與低，IBM公司把品牌無限延伸，恰恰違背了心智規律。1991年虧損28億美金，1992年虧損56億美金，1993年虧損160億美金，IBM公司是美國的名片，柯林頓總統組成了二百多人的獵頭委員會，沒有一個人敢去當CEO，IBM後來為什麼成功?

特勞特先生寫了一本《顯而易見》，他告訴IBM公司，產品沒有問題，但是IBM的顧客認知有問題。顧客要買軟體會找微軟，要買CPU會找因特爾，要買小型機找蘋果，要買印表機找惠普，不會找IBM，IBM公司被專業的品牌肢解掉。

必須把選擇的暴力化為一股選擇的動力。在消費者看來，IBM公司恰恰有一個優勢，什麼都懂，而消費者需要IT服務時候，其實是很麻煩，有各種各樣的產品，沒有一個品牌能夠走集成服務。

特勞特先生提出IBM公司如果聚焦於集成服務會成為贏家，IBM公司聽從了這個建議，以IBM公司為重倉的股神巴菲特也因此賺了不少錢。

2013年7月，傑克·特勞特先生出席由北京大學定位中心與中央電視台聯合主辦的「定位成果中國案例展暨2013年北京大學特勞特定位年會」，解讀中國企業如何在大變革中運用定位與實現轉型升級。

《經濟學家》雜誌曾分析了中國的經濟強勢和弱勢，特勞特先生在其中發現了很有趣的一點，在中國聰明挑剔的顧客群體日益壯大，他們以自身的產品知識為榮。

中國進入了一個新時代，消費者受教育程度高，這些消費者看到產品會問你這個產品為什麼好?如何跟競品拉開差距，在市場經濟當中，這是全新的一種挑戰，中國企業需要適應這種挑戰，這就要求我們必須有定位。

內需將在中國的國民生產總值中佔據更高的比重，中國需要生產幾乎全部的商品。這些商品都應當被精準的定位才能在競爭中脫穎而出，所以差異化的品牌定位對於市場經濟來說是至關重要的。

2014年12月，傑克·特勞特先生出席「第九屆中國定位實戰論壇暨北大滙豐定位中心年會」，回顧依據市場競爭形勢的變化來重新定位的要點。

他總結到：企業的競爭力到底來自於哪裡?是靠技術嗎?是靠改善流程嗎?這些不是不重要，但是還有一個最根本的力量——顧客心智，大家一定要把握，這股力量其實在各個領域都會發生巨大的作用。

圍繞著定位的企業再造，這個過程是深一腳、淺一腳的過程，甚至從招聘人開始，比如賓士和寶馬，當他們各有一個清晰的定位以後，他們對人才就會有要求。

比如寶馬公司招的人，這個人應該對於機器和動力有天生喜好;賓士車的員工應該是追求舒適、奢華、工藝的精湛。這兩種價值觀的人，他們的工作取向、工作的效率會因為平台的要求發生巨大的不同，我們企業經常感嘆招不到人，其實一個很重要的原因是我們對於自己的定位沒有界定清晰。

如何應對競爭的市場經濟

特勞特先生屢次提出市場經濟是在各行業充斥著激烈競爭、依靠差異化打造品牌的經濟體系。針對市場經濟，特勞特先生提出三個要點：戰略關乎顧客認知;戰略就是建立差異化;戰略就是應對競爭。這是制定一個強有力的戰略時需要重視的三個要素。

第一點，戰略關乎顧客認知，有一點像下象棋，你要和競爭對手針鋒相對才能移動棋子，定位是企業應對全球化競爭制定戰略的關鍵，同時也是所有企業經營規劃的起點。

第二，創造差異化的記憶點，特勞特先生還寫了一本書叫《重新定位》，這裡面強調了如何使你的產品在顧客心智中與眾不同(差異化)，重新定位就是對顧客心智的一種調整。

心智到底怎麼運行的呢?從簡單的原理來說，心智的容量很有限，太多的信息是容納不下的，只能存儲很有限的一些品牌的信息。心智厭惡混亂，心智缺乏安全感，心智不會改變，一旦人們在心智中形成一個印象就會很難改變，心智會喪失焦點，因為我們現在的選擇太多，大家已經不能夠清晰的辨明差別，有一些模糊。

如何讓自己在競爭對手中與眾不同呢?特勞特先生提出要研究特性。每個人都是個性的混合體，愛因斯坦以智慧著稱，同樣的理論也可以應用於產品。

比如沃爾沃特性就是安全，佳潔士是防蛀，Visa信用卡，特性非常簡單，就是無處不在，你所去的任何地方都可以用到Visa卡，是非常有力的口號和特性。

第三，戰略是應對競爭的產物，每一個產品或者公司最開始進入市場時候都是以競爭開始的，把競爭比作一種軍事戰，你的軍隊還有敵方軍隊在戰場上進行戰鬥，在商戰中，你的公司和競爭對手的公司針對顧客進行競爭。

特勞特先生曾經講過旅遊城市的定位故事，西班牙是歐洲非常著名的旅遊勝地，不光西班牙，其他地中海城市也都有陽光、海灘，而且消費更低，都是歐元區的，所以西班牙就需要重新定位來打擊自己的競爭對手，那麼西班牙是怎麼做的呢?

看一下西班牙的旅遊口號，1984年「一切都在陽光下」，1991年「全新的一切都在陽光下」，1992年「生命的激情」，1997年「西班牙太棒了」，2002年「西班牙象徵」，2004年「微笑，到西班牙了」，2010年「我需要西班牙」，每次政府一換屆就搞新的旅遊口號，所以很難把西班牙對外宣傳的口號統一下來。

西班牙有兩個困境，特勞特先生對西班牙旅遊局的人說，我覺得你既然提出了一切都在陽光下，那麼你就應該強調的是一切，除了海灘，還能看什麼?

特勞特先生建議他們還是再回到一切都在陽光下的宣傳口號，但這次重點放在一切上，西班牙有名的歷史城堡，大教堂，全球最優秀的藝術品收藏，海灘……把西班牙旅遊做了重新的定位，豐富了它的內容，這是西班牙應當做的。

幾十年以來，特勞特一直在做佈道定位理論這一件事情，他認為任何一個企業所蘊含的潛力都是我們無法估量的。現在，定位理論終於讓中國企業揚帆出海。

一代宗師，萬世師表。我們深切緬懷與感謝將定位理論帶到中國的傑克?特勞特先生。「定位」這一洞察商業本質的智慧正在心口相傳，激起中國企業的奇蹟，而先生的高遠形象在我們「定位人」心中永遠不滅。

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