華麗志創始人余燕：這七大個性化趨勢左右著時尚消費產業的未來！

時尚 07-10

中國最有影響力的時尚商業媒體

金融界對於時尚消費產業的發展動向越來越關注，在過去的三個月里，《華麗志》創始人余燕，接連受到華創證券、花旗銀行和光大證券的邀請，就中國奢侈品、時尚和生活方式產業發展的最新趨勢發表了一系列中英文演講。

余燕認為，「碎片化（Fragmentation）」和「個性化（Personalization）」是決定中國時尚消費產業未來走向的兩大主旋律。

中國消費者的特質和偏好日趨分化，在資訊獲取的渠道、人際交流方式、個人體驗和見識、意見領袖的認同、以及購買商品的渠道等五大方面都呈現出令人眼花繚亂的「碎片化」傾向：

1）資訊獲取的渠道

全球時尚和生活方式線上資訊極大豐富，極易獲得，品牌／產品／價格／流行趨勢盡在指尖，但落實到個人，資訊的獲取渠道卻千差萬別 — 單向傳播媒體（新聞網站、垂直媒體、電影、視頻以及不可忽略的平面紙媒）和雙向互動媒體（微信、微博、直播、各類線上社群）交錯重疊，因人而異可以派生出無窮無盡的媒體偏好組合。

正是由於這種資訊的碎片化，讓每個人看到的和認知到的品牌和產品，都呈現出極大的差異化。

2）人際交流方式

基於互聯網的人際交流方式的差異性，加劇了所謂「圈子」的碎片化，讓每個細分族群的人們都生活在一個既開放、又封閉的「平行世界」。

3）個人體驗和見識

海外旅行的普及，為中國消費者帶來了廣闊的全球化視野和更多元化的消費選擇。

一方面，旅遊目的地更加多元化，有的經常往返香港、韓國、日本和東南亞小憩，也有的放眼四海，從歐洲到非洲，從太平洋到南極，每年轉戰全球尋找更加新鮮刺激的長途旅行目的地。

另一方面，個人旅行的動機也不再局限於觀光和購物，滑雪、潛水、馬拉松越來越成為常見的旅行理由，以家庭為單位，為陪同子女就學、移民或房產投資等目的而長居海外的情況也屢見不鮮。

人們生活的物理空間越來越拓寬，對商品的認知和選擇也更加差異化。

4）意見領袖的認同

雖然極少數的所謂超級明星、「頭部」自媒體、頂級網紅等「泛意見領袖」擁有巨大的曝光量，但與此同時，大量「長尾」網紅，難以計數的小圈子意見領袖也同時共存，對於個性化品牌和產品來說，後者的重要性可能高於前者。

「明星」和「網紅」更多影響青少年和中低收入人群 (所謂的「潮流跟隨者」) 的時尚消費，而中高端人群則更少受到大眾意見領袖的影響，在時尚消費方面更注重親身體驗、真實口碑和朋友推薦。

5）購買商品的渠道

對於品牌商來說，以上四點「碎片化「趨勢，導致消費者的接觸點和購買決策的觸發因素都愈發分散。與此同時，消費者實際發生購買行為的網點也越來越分散：線下品牌專賣店、線下多品牌零售商（尤其值得關注多品牌時尚買手店、綜合性生活方式集成店的興起）、超級網上購物平台（淘寶／天貓，京東）、垂直電商、內容電商｜社交電商 | 可購物視頻、個人（導購、代購）…

一個剛剛創立不久的義大利設計師潮牌的中國聯絡人告訴《華麗志》，他們在中國沒有開通任何實體或線上銷售渠道，然而通過社交媒體了解這個品牌爆款的中國時尚人群通過海外代購，一個季度就為他們帶來了上千萬元人民幣的銷售額。

呈現在我們面前的中國時尚消費市場，正在不斷裂變為無窮的碎片。

要想客觀、及時、準確地洞察新一代消費者，就必須擯棄那些「放之四海皆準」的籠統分析和判斷，而是深入到更加細分的層面去觀察和解讀，這一點對於以非標準化產品為主的時尚和生活方式產業來說，尤為重要。

碎片化導致更加複雜多變和個性化的消費偏好，對於習慣於針對市場共性規模化生產和營銷的大型企業和成熟品牌來說，這意味著更多不確定性和更大的挑戰，但對於如雨後春筍般不斷湧現的創業品牌和創新產品來說，卻意味著千載難逢的好機會，讓勢單力薄的創業者可以從高度細分的個性化需求切入，從大企業眼皮底下爭奪增量市場，甚至蠶食存量市場。

從品牌和產品演化的角度，余燕總結了中國時尚消費「個性化」發展的七大最新趨勢：

1）大眾消費品升級換代，注入更多時尚元素：以食品行業最為明顯，調味品、白酒、茶飲等細分行業都湧現出越來越多炫酷新品牌

2）發揮中國「世界工廠」的優勢，結合新一代的品牌塑造、傳播和產品設計理念，垂直整合供應鏈，直接面對消費者提供品牌辨識度更高，性價比更高的優質產品

3）越來越多的海歸創業者把自己喜愛的歐美生活方式帶到中國－健身運動、健康輕食，精品咖啡，精釀啤酒等領域的創業者異常活躍

4）通過更細緻入微地體察消費者未被滿足的需求，從男女內衣、洗護用品再到各類功能性產品，一批新銳品牌蓄勢待發

5）越來越多的年輕人從傳統中找尋創新靈感，用現代化理念和手法詮釋中國文化，提供更貼近新一代消費者審美偏好和消費習慣的「新中國風」服裝、配飾和家居產品

6）越來越多的明星和名人不滿足於簡單的廣告代言，身體力行地參與到新一代消費品牌的創造過程中，從美食、潮牌到電子產品，用自己的知名度和個性化生活方式為品牌和產品做持續的背書

7）西方奢侈品享有的獨特優勢依然長期存在，這主要是由於品牌的文化傳承和產地優勢所決定，但消費者的購買動機已經從過去的「送禮／炫耀」轉為「自用／享受」，隨著消費心態日趨成熟，品牌知名度的重要性日漸削弱，產品設計和品質成為主要的購買因素，海外小眾精品品牌日益受到青睞

根據我們的觀察：美食、美容、珠寶、健身、旅行、家居和獨立時裝設計師品牌的創業熱度日漸高漲。互聯網手段和第三方服務的發達，來自風險投資界越來越濃厚的興趣，都讓時尚消費領域的創業門檻更低，善於運用社會化營銷手段的創業品牌也更容易以低成本快速爆發。

但新創品牌在產品開發、品牌建設、供應鏈管理、線上和線下分銷渠道等多個方面，還必須跨越成長道路上一個又一個障礙，為持續佔據新一代消費者的心智而不懈努力。

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