造物節，淘寶大IP戰略下的熱鬧與隱患

2017（杭州）淘寶造物節已接近尾聲，一個集108家淘寶奇貨店鋪的線下會展，在阿里兩個多月的精心籌備下，受到萬人觀摩，好生熱鬧。

其中少不了阿里大BOSS馬雲爸爸的站台，昨日（7月9日）傍晚，他在微博上如此稱讚：

事實上，虎嗅在上周五（在正式開幕前一天）參加過阿里組織的淘寶造物節探班，一睹了今年淘寶造物節盛世風采。

用圖說話，大致有三大看點：

第一部分：奇貨神店，地域特色濃厚

2017年淘寶造物節正試圖把現場變成「潮流版的清明上河圖」。108家線下神店紛紛坐落於東市、西市、南街和北街四個板塊中。

第二部分：AI、AR科技感為現場效果加分

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淘寶造物節-AR直播

官方介紹：2017年淘寶造物節，在技術上基於AI演算法綜合運用3D空間重建、場景分割、動態行人監測、單目同時定位和建圖、互動式視頻流等技術，打造了一個現實與虛擬水乳交融的奇幻場景。相對於上一代的VR直播，AR直播能夠突破空間和設備的限制。

通過在AI演算法上的不斷優化，做到智能監測和場景感知，構建一個實時強互動的現實虛擬相疊加的場景，大大拓展了數字媒體和娛樂業務的傳播形態。

第三部分：無人便利店之「淘咖啡」進行公測

該環節，虎嗅進行了現場體驗——在進入淘咖啡前，需用手淘掃描淘咖啡官方二維碼進行賬戶識別登陸，生成入場二維碼，刷軋機方能進入。虎嗅在購買了一份五星吐司後，進行了人臉識別自動支付，整個過程大致一分半鐘。

據了解，淘咖啡背後，涉及到會員賬號打通、商品鏈路和支付三塊技術方案。其中物聯網支付方案，是螞蟻金服技術實驗室的研發工程師研發的。目前身份誤識別率是0.02%, 商品誤識別率為0.1%。

我們不是來頌讚淘寶造物節有多大威懾力，而是要來探究淘寶造物節熱鬧背後的本質是什麼？

虎嗅認為，可以一句話總結：淘寶大IP戰略下的矩陣打造。

何為是「淘寶大IP戰略」？

首先是事件型IP。淘寶造物節從去年開始，到今年第二屆，正如同「雙十一」一樣，成為阿里商業行為上的社會性IP，而今年逐熱「無人便利店」推出的淘寶會員店（TAOCAFE淘寶會員店）無疑是其IP主題下的內容延展。#有話題，易傳播

再看2016年淘寶IP的成名爆款—— 「故宮淘寶」。

在淘寶上，以清朝故宮卡通形象，塑造了「萌清文化」，而販賣配件配飾、生活、藝術裝飾等衍生品，其官方對完宣稱，去年一年內實現了10億的銷售額。

今年淘寶造物節「奇貨江湖」主題延續了中國風元素，同時在IP衍生上附著了年輕人『酷．炫』潮流，用互聯網介子進行了形象放大。所以，形成了億淘寶大IP為陣營的子集IP，而此次在淘寶造物節上進行參展108家店鋪，僅為淘寶垂直品類的頭部賣家。

再看這108家「奇貨」店的報名篩選機制『由商家自薦（部分是阿里定向邀請）、系統篩選、粉絲投票互動這幾種形式產生』，仔細看完《2017淘寶造物節粉絲投票活動招商規則》我們能得出三個基礎條件：

一、店鋪DSR（用戶評分）>=4.6、店鋪微淘粉絲數大於1000；

二、必需具備一定的內容生產能力（短視頻）；

三、要會藉助社會化媒體進行傳播與互動（微博/微信/微淘拉票）。

再深入本質，是「流量再造」，對應的是在配合大淘寶的內容商業化戰略，阿里內部稱之為「東歐演化」。

這點，虎嗅柔和半個月前「淘寶·內容創作者大會」上他們高管的分享內容進行分析——

阿里官方做出過統計，在2016年，其大淘寶（天貓）平台上擁有115萬內容創造者（達人），全年內容變現約18.1億。2017年，在其原有的內容產品工具——淘寶頭條、淘寶直播、手淘有好貨、愛逛街、映象淘寶等產品基礎上，又重點推出了「短視頻」。

大淘寶平台商家內容，在欄目IP化上明顯加強，內容創作的專業化程度也在提升，從以往的UGC往PUGC。未來，阿里的「前台策略」是如何把達人、內容與消費場景做更多結合，形成再傳播、自傳播。

造物節，在這個過程中，正在扮演「雙十一」的角色。

淘寶大IP戰略熱鬧之下的隱患

其一：版權問題，如同隱雷，如若引爆，遍體鱗傷。

舉個「栗子」——虎嗅出品的爆款「喪T」，在淘寶上被山寨了！！

虎嗅喪T是由我們茶水間主任兼門神—阿棟操盤的虎Cares（職場人的慾望清單）品牌，傾力打造的私人定製T恤。正版是這樣的（下圖）：

山寨，版權問題在淘寶上已經是見怪不怪了，一場春晚、一部電視劇、甚至美國大選結束後的短短一兩分鐘，就會在淘寶上出現各種明星同款、總統同款……也正是因為盜版泛濫，2016年底，阿里再次被美國貿易代表辦公室列入年度「惡名市場「黑名單」。而阿里集團，幾乎每過一兩個季度，都會高調打假，宣布用各種科技手段、聯合各行業協會、政府機構進行打假。誠然，治標不治本。

在今年的淘寶造物節「奇市江湖」上，並沒有「洋文化」的湧現。一是不敢碰怕被侵權糾紛，二是洋元素與江湖的武俠情懷格格不入。如果普遍「山寨」不止，那麼「淘貨」永遠摘不掉「A貨」的帽子。山寨延續，一是原品牌維權成本太高、費時費力，二是小品牌惹得起。

其二：小眾IP，賺得到眼球，賺不到鈔票。

奇，必然「稀」，稀必然小眾。所以小眾IP的商業化延續性，與其再衍生能力，決定了其生命線的長短。市場化角度，小眾IP商業化難以規模化，一來是品類垂直與稀缺的局限，二來是創意的非標準化、不確定加大了難度。

所以，不管如何神奇，都需要建立在「共識元素」之下，比如阿里的武俠文化——緣起金庸的武俠作品；某個老字號都是復古的傳承。註定，故宮淘寶這樣的大IP是少數中的少數，大部分奇貨淘寶店鋪難成為主流店鋪，吸睛並不一定吸金。

當然，我們也不是要給淘寶大IP戰略潑冷水，探究現象背後的本質後，對應也有其解決方案。虎嗅認為阿里方面可以做出類似的解決方案——協同阿里文娛業務板塊，成立商家IP扶持部門，類故宮大型主題IP可以進行版權采銷或商業化共同開發合作，然後讓下游淘寶店鋪進行「消化」，表面上是資源對接，深遠一些，是另一條迪士尼工廠路線。

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