肖恩巴克的甲殼蟲廣告，永遠的經典（上）

歡迎光臨廣告百貨。

如標題所示，今天我們像經典致敬。

只要你從事廣告，你一定看過或者聽過「想想小的好」，廣告大師肖恩巴克為甲殼蟲打造的這則廣告。

文字和畫面都很簡單，但極具想像力。

事實上，除了此篇，肖恩巴克還為甲殼蟲創作了很多經典廣告，接下來，讓我們一一欣賞。

1、你認為VW不出色嗎？

（雙擊看大圖文案）

點評：議論文手法。標題以疑問句開始，吸引大眾，給出事實，然後從內外設計論證甲殼蟲的精妙設計，最後又反問消費者「VW不出色嗎？要看你是從哪個角度去看它。（而且，看了多久）」

總之，看完之後，真的很想去了解下，甲殼蟲是不是如此出色。

2、所以……跑、停止……

（雙擊看大圖文案）

點評：簡單的文字，卻表達了甲殼蟲的優越的操作性，隨你控制，這不是太美妙了嗎？

3、過幾年，它就開始好看了

（雙擊看大圖文案）

點評：雖然沒有確切的證明，但是有理由推測，這個應該是甲殼蟲面市沒多久時的作品。此篇廣告光這個標題就很厲害了。有一種流行的預測在裡面，告訴消費者，趕緊買吧，這款車會越來越流行的，再晚了，就顯示不出你的眼光和品味了。

4、丑，僅是表象。

（雙擊看大圖文案）

點評：在當時，一開始沒有多少人認可這塊車的外形。但甲殼蟲沒有規避它，而是直接告訴消費者，你僅僅看外形就付錢了，它的內在是如此的強大，甚至過後你會愛上它這種樣子，除此之外，它還有諸多好處，而這正是它的美。

5、美國製造

（雙擊看大圖文案）

點評：這篇廣告的訴求，在於它可以方便組裝，而方便組裝的好處，就是可以很輕易的找到替換的零件，即使車子出了點問題，也能夠很快的解決。

6、你會因為收入太豐而不便購買嗎？

（雙擊看大圖文案）

點評：這篇廣告主打客群，那些想要用物質來標榜自己的人。用有錢人來揭露他們可笑的想法，有很多有錢人並沒有這麼做，因為XXX。而這樣的好處是，既吸引了目標客群，還有可能吸引真正有錢的客群。

7、量入為出

（雙擊看大圖文案）

評論：此篇和上篇的針對的客群一樣。但輸出的點卻是便宜。精妙之處在於在表達上盡量讓消費者感受到買甲殼蟲不是因為窮，貪圖便宜，而是為了過更高品質的生活。

8、介紹VW史上兩項最大膽的改變。你看得出來嗎？

（雙擊看大圖文案）

點評：車子做了升級卻不說是升級，而是做了大膽的改變。還問消費者，你看得出來嗎？

9、我們的車鼻為何那麼粗短上翻？

（雙擊看大圖文案）

點評：提出消費者疑慮的問題。直接告訴他們甲殼蟲不需要長的前蓋，並且，還有諸多好處，同時，告訴消費者，雖然外觀看起來一直沒什麼變化，但事實上，內部一直在改進。

這樣寫的好處是，第一不斷的對消費者強化其外觀，第二，方便溢價，不漲價，則消費者感覺到更實惠。

10、擁有它的好處之一是賣掉它

（雙擊看大圖文案）

點評：講甲殼蟲的增值保值。眾所周知，車是個貶值商品，但甲殼蟲卻告訴消費者，我們不僅不貶值，還可能增值。這何樂不為呢？

11、VW狂熱已經銷聲匿跡了嗎？

（雙擊看大圖文案）

點評：正打反說。為什麼狂熱結束，那是因為它越來越受人歡迎。這麼受歡迎的車，它的好處又實實在在，你當然應該擁有。

12、世界上有誰把車底密封？VW。

（雙擊看大圖文案）

點評：演繹不易察覺的設計，以此給消費者留下嚴謹設計的印象，提高品牌好感度。

13、車輪為什麼向內彎？

（雙擊看大圖文案）

點評：不斷的向消費者傳達甲殼蟲的用心之處，即好處。還不忘把它的想像往高處拔：大部分歐洲跑車都有這種設計，但小轎車幾乎全無。

14、我們真會殺掉大甲蟲嗎？

（雙擊看大圖文案）

點評：改變是為了讓它更好，而每次改變都保證了它原本的特色，就像文中所說：這是使它免於一死的唯一有效方法。

15、VW甚至連車底都十分滑稽

（雙擊看大圖文案）

點評：同樣的手法，把讓消費者看起來不好的東西，通過甲殼蟲的設計理念，變成獨特的差異化訴求。

16、VW某些最不平凡的地方是你平常看不到的地方

（雙擊看大圖文案）

點評：反覆的從不同角度，去闡述其某些異於其它車的設計。

17、內外同樣一氣呵成

（雙擊看大圖文案）

點評：對外觀設計做了一系列的訴求之後，轉而到內部的設計，肯定的回答，讓消費者的對甲殼蟲有更全面的了解。

18、你能說出這不車子的名字嗎？

（雙擊看大圖文案）

點評：這篇廣告是畫面和文字的結合，畫面直接展示其內部結構，文字則重點描述它雖密封性好，但仍不會過熱。而這就是VW，甲殼蟲。

19、需要零件嗎？

（雙擊看大圖文案）

點評：訴求消費者買其他車找不到更換零件的痛點。甲殼蟲就不會。看到這裡，會發現肖恩巴克在標題的選擇上，很多都是問句。事實上，問題比肯定句更能吸引消費者的注意。

20、就價錢而言，這車子實在太好了！

（雙擊看大圖文案）

點評：物美價廉，物超所值，是這篇廣告的核心訴求，內文從幾個方面展示它的價格優越性，買了就是賺。

21、修理？我有足夠的零件選部新車！

（雙擊看大圖文案）

點評：這篇廣告依舊是告訴消費者，甲殼蟲修理不費事，因為能夠輕而易舉的找到各種零點，然而，點睛之筆在內文的最後一句：有趣的是：這些備用零件乏人問津。暗指，甲殼蟲的品質好，很少出現問題。

22、是VW，錯不了！

（雙擊看大圖文案）

點評：前面的廣告要麼講車的外觀設計，要麼講價格便宜，要麼講細節的處理、品質等等，這篇把甲殼蟲放在運用場景里（在冰天雪地，也能前行），突出它的優勢。

23、試驗中的X-93型VW

（雙擊看大圖文案）

點評：這篇主要講，我們升級了，但是價格依然不變。

24、華盛頓特區最嚴守的秘密

（雙擊看大圖文案）

點評：看完這篇廣告得到的信息是，因為甲殼蟲太好了，以至於大人物私底下，都有一輛甲殼蟲。而這些他們不會說，我們也不會說。所以你應該看到甲殼蟲這些隱藏的秘密，而決定購買。

25、展示每加侖跑八十四哩的VW

（雙擊看大圖文案）

點評：為了削弱競品省油的優勢，用消費者看不到的真相做測試，把車身和引擎做了改變，跑出了一個前所未有的成績。但這並不是真實的成績，暗示消費者不要相信，那些表面的測試，但省油，甲殼蟲是真的。

26、如果你需要VW的零件，怎麼辦？

（雙擊看大圖文案）

點評：依然講零件易得這件事。還打了個比方，暗示了甲殼蟲受歡迎的程度：零件比整部車容易獲得。

27、沒有任何一點足以展示這是六二年的新VW，看起來仍然一模一樣

（雙擊看大圖文案）

點評：這篇廣告很有意思的是，畫面留了很大一部分空白，沒有任何圖片。這是什麼意思？就像右邊標題所述，沒有任何一點足以展示。

28、VW僅需的水是您用來洗它的水

（雙擊看大圖文案）

點評：甲殼蟲獨有的優勢，不用加水。為什麼不用加水，因為它是空氣冷卻。

29、最後一部熄火的車子是VW

（雙擊看大圖文案）

點評：又一個優勢，因為密封性做的好，而防水，尤其是在暴雨天氣，即使開入有水的坑內，正常情況下，依然不會熄火。（這大概很容易跟熱點吧）

30、當我決定揭發VW能漂浮的騙人廣告時，妙事發生了！

（雙擊看大圖文案）

點評：自黑是為了更好的表達優勢：防水。漂浮是因為獨特的設計，能夠抵禦大水的侵襲，正常行駛，正如文末所言：它絕對能漂浮，但並非永無止境的漂浮。

這30張平面廣告，已然讓我們看到了肖恩巴克的偉大之處，他用平實的文案，略帶技巧的敘述和論證，巧妙的戳中了消費者的內心，即便是任何一個對甲殼蟲沒有了解的人，看到他的廣告，也能產生興趣。

這就是經典廣告的魅力。

然而還沒有結束，還有一部分經典廣告我們留著下周再繼續，下周一見。

（感謝@yang提供的廣告素材）

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唯｜分｜享｜學｜習

能｜不｜斷｜進｜步

第｜一｜時｜間｜收｜藏

官｜方｜第｜二｜入｜口

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