SEM競價：排名第一戰術

在SEO領域中，沒有人能保證獲得關鍵詞排名第一，因為你沒有辦法影響競爭對手的運作。在SEM領域中，這卻是順理成章的事情。

搜索廣告中排名第一，通常意味著獲得最高的CTR，最大的點擊量（不是展現量），也可能同時意味著最大的轉化量，所以每個廣告商都應該喜歡排名第一才對。但在實戰中，我們不可能總是追求排名第一， 因為排名第一的ROI也許不能滿足我們的需求。ROI是投資回報率，回報方面，一般而言排名第一的收入應該是最高的，因為轉化量最大。第一位的ROI不佳，通常是因為排名第一的投資成本過高。泛泛而論，如果我們採納不同排名的轉化率相對穩定的意見，那麼點擊量增加不造成ROI惡化，因為轉化量也同步增加了；造成ROI惡化的主因是在排名第一是需要支付更高的CPC。

問題來了：如果排名第一時支付的實際CPC是能保證贏利的，那麼任何廣告商都沒有理由選擇排名第二，為啥不去爭取排名第一呢？因為在第一位比第二位支付更高的CPC是對同一個廣告商而言的。在市場競爭環境中，有可能排名第一的廣告實際支付CPC並不比排名第二的高。之所以形成這種情況，是因為簡單的競價排名已經不再是搜索引擎的主要廣告投放手段，用戶體驗和廣告收入之間存在直接關係，所以搜索引擎不得不花大力氣來平衡用戶體驗和短期收入之間的關係。換句話說，搜索引擎的質量得分系統使得某廣告商在競爭第一位排名時不需要付出比另外一個廣告商更高的CPC，這也就是排名第一戰術得以存在的基礎。

用Google Adwords上的虛擬案例來說明一下這一點。我們都知道Adwords中決定排名順序的是Ad Rank， Ad Rank=最高CPC*Quality Score。

在這個案例中，廣告商A在取得排名第一時支付的實際CPC為0.49元；而因為存在廣告商C的競爭，廣告商B取得排名第二的實際CPC為0.54元，比第一的廣告商A的價格還高。造成這個差異的原因就是不同廣告商的質量得分QS差異。關於質量得分，我已經在關於搜索引擎質量得分的探討中進行了比較詳細的闡述，這裡再次用表格來做一個虛擬描述。

強調一下，這是虛擬描述，構成QS的三大塊要素之間的關係遠沒有這個表格里顯示的60%， 30%， 10%那麼簡單，這裡是為了方便描述而高度簡化。

我們假設廣告商A, B, C賣完全相同的產品，他們的網站和廣告質量完全一致，也即他們具有充分的同質性。那麼，造成他們質量得分差異的就是CTR因素。但是：排名越高CTR越高，也即QS是可以花錢買來的。Google針對排名將CTR正常化，來削弱排名對於QS的扭曲。即短期以內，用高CPC來獲取高CTR，以迅速改善QS是不現實的。而在中長期，高排名帶來的高CTR一定會對QS有正面影響。簡而言之，如果廣告商B決定衝擊排名第一，以高CPC為代價來獲取高CTR，那麼假以時日，廣告商B所獲取的高價CTR會逐漸進入QS當中，並降低CPC，從而實現廣告商A與廣告商B的地位對換。

這裡的關鍵問題在於，這個周期有多長？由於AB同質，B要超越A的時候A可以將CPC一直提到盈虧平衡點，那麼B在QS改善之前將一直承擔虧損。B是否有能力承擔這個虧損，承擔多久？這是決定B是否有能力獲取排名第一的關鍵。一旦QS改善，B就成為了另外一個A，開始贏利了。另一方面，A具有先發優勢，如果A也將CPC推到超越盈虧平衡點的水平，就能挫敗B的衝擊，而A所承擔的實際虧損仍然低於B（仍在享受QS紅利）。所以，不管是對A還是B，或者是C，爭取排名第一都是最佳戰術。

排名第一的戰術與我們通常討論的ROI管理似乎是相悖的。不管是手工管理還是應用自動化管理工具，搜索營銷管理員的職責通常都是保證贏利。如果排名第一虧損，而排名第二贏利，那就應該選擇排名第二，而不是苦爭第一。在我們剛才討論過的案例中，這個差異實際上是個評估周期的差異。不管B承擔多久多大的虧損，最終他需要實現贏利，只是盈虧平衡的周期拉長了而已。我們需要理解：日常管理中看見的ROI是一幅映像，而ROI本身是個動態的指標。

實戰中可以操作排名第一的戰術？回答是當然可以。我自己碰見過這樣的情況，某個產品的主頁被Adwords不喜歡了，QS從10掉到了2，我們啟動了一個備用主頁和新的廣告系列，新廣告以10倍的CPC沖回第一位，承擔高額損失。兩個星期以後，CPC降為原系列CPC的1.5倍,雖然還沒達到當初的贏利水平，但已經不虧損了。實際上，歐美市場頗有一些大客戶採用這種戰術，甚至在新開廣告系列的時候就將排名喜好選擇為第一。

這是否意味著只要我們有承擔損失的決心就可以使用這個戰術？當然不是。

首先這個短兵相接式的戰術只能在量級接近的選手間進行。假設LightintheBox想去跟Amazon或者Ebay玩這手，對方如果也接受這個戰術，那LightintheBox只能是死路一條。資金量差異太大，沒到翻身的時候就先虧死了。

其次，在虛擬案例中，我們強調的是產品同質性。這是很重要的概念，一個三星55寸LED彩電，在京東商城賣，在淘寶的王家小店賣，這個產品不是同質的。一個55寸LED彩電，三星的和海信的也不是同質的。甚至網站設計，付款方式，廣告內容，載入速度，這些都是決定同質性與否的要素。LightintheBox不可能與Amazon全線開火，但在某幾個產品某一些關鍵詞上是否有可能採用這個戰術呢？完全可能。因為產品不同質，LightintheBox可能在某些方面比Amazon更有競爭力。

其三，即使產品同質或者超越，還得看廣告平台的策略。歐美大客戶採取這種戰術，是因為歐美是Google的壟斷市場，Adwords的質量得分系統是這個戰術的基礎。如果在百度鳳巢玩這個把戲，是不是玩得轉？這個需要用實踐來證明了。由於鳳巢的質量得分系統尚不完善，貿然採用排名第一的戰術，有可能一下蹺蹺板坐到了天上，但更可能是挖個坑自己跳進去的行為。

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