你還在痴迷於植入廣告嗎？王老吉《明日之子》已經開始「矩陣式」綜藝營銷了

「我還能思考多久？」在上周六的騰訊視頻《明日之子》「盛世獨秀」升級戰中，星推官薛之謙不斷地問導演。

當被告知已經沒有時間後，他對所有選手深深鞠躬：「謝謝你們的信任」，含淚把最後一個晉級名額給了「更需要這個舞台」的毛不易。至此，薛之謙賽道三強——廖俊濤、馬伯騫、毛不易誕生，相關話題火速攻佔熱搜。

作為一檔面向90後、00後，真正通過互聯網深度互動、競技而產生未來偶像的養成類節目，《明日之子》表現不俗：自2017年6月10日在騰訊視頻播出以來，截至目前已創下5.3億的播放成績，微博話題也持續霸榜。

不僅在c端廣受「九千歲」們的喜愛，這檔節目在b端商業層面，也開創了「矩陣式」綜藝營銷的新路徑——金主們不再局限於簡單的廣告植入，而是在內容、技術、宣傳、產品、IP等各個層面與節目360度整合，最大程度地挖掘其價值，實現了投入產出的最大化。

反套路直擊年輕受眾，這個養成節目不一樣

如果說綜藝市場是紅海，那麼暑期檔一定是一片「深紅」。據統計，自6月下旬起，將有超過30檔網綜加入暑期豪華套餐。

騰訊視頻《明日之子》能在這激烈的用戶爭奪戰中殺出重圍，除了有實力強勁的背後團隊——企鵝影視、哇唧唧哇、微博等聯合出品，星光熠熠的明星陣容——楊冪、薛之謙、華晨宇擔任「星推管」等，節目眾多直擊90後心靈的創新設置也功不可沒。

首先是節目調性。這些年賣慘、撒雞湯、博出位的節目觀眾們看得太多了，也疲勞了，《明日之子》拒絕使用這些老套的程式，以「真誠」、「有態度」、「不做作」的姿勢獲得了年輕人的認同。

以其中一名選手姚曦為例，他演唱了一首煽情的《媽媽，我不想再唱悲傷的歌》後，張大大發問「是不是有跟媽媽特別想講的話」，試圖勾出選手故事。他卻非常質樸地回答：「並沒有，我只是很喜歡這首歌」，拒絕了這次「加戲」的機會。

其次是比賽規則的差異化。《明日之子》沒有按照地域、渠道、年齡等去劃分選手，而是按照偶像的「魅力點」開闢了三條獨具創新的賽道：盛世美顏、盛世魔音、盛世獨秀。這正中當下年輕人的多元價值觀，讓每一個參與者可以根據自己的特點、喜好選擇賽道報名參賽，而不是被同一個標準所衡量。

這次網友的主體性也得到了空前的提高。過往的很多節目，都打著「粉絲養成」的旗號，但實際上粉絲只是「看客」，決定選手去留的大權還是牢牢掌握在導師手中。《明日之子》顛覆了這種不平等的關係，「星推粉推」結合——在海選過程中，三分之一的晉級名額都由網路人氣產生，是真正的偶像養成節目。

在內容層面，《明日之子》用創新的方式打造了這樣一檔彰顯年輕人價值觀、讓年輕人當家做主的節目，對90、95後的吸引力無疑是巨大的，也正因如此，它與「面向年輕人、擁抱年輕化」的百年老品牌王老吉走到了一起。

植入+廣告+活動+產品多方聯動，「矩陣式」營銷撬動大傳播

大家都知道，因為價格高昂，綜藝營銷被稱為「富人的遊戲」，一線視頻網站的大型節目冠名費用至少要在大幾千萬，而《明日之子》、《奇葩說》這樣的頭部內容更是過億體量。這麼多錢花出去，如果只換來節目中的幾句口播、幾秒產品展示，未免太不划算。如何才能獲得投入產出比的最大化呢？王老吉和《明日之子》的合作開創了「植入+廣告+活動+產品」的「矩陣式」內容營銷打法。

首先是內容植入，如角標、道具、產品擺放等，《明日之子》把這項常規行為做出了精細感。以較受關注的花式口播為例，它會根據每期星推官的不同而有所調整，比如「火星弟弟」華晨宇的是「給你一瓶王老吉，火星都能飛著去啊」。

但品牌在節目內的投放只是划下了一個圓心，圓的最終面積有多大，還要看品牌在外圍使多大力、怎樣使力進行整合營銷。

王老吉這次玩了把大的，在植入之外與節目進行了聯合推廣和品牌授權。二者打通新媒體傳播，大手筆地投放數億傳統廣告資源，開展應援活動、拉票會、偶像見面會等形式多樣的線上線下活動，在擴大節目聲量的同時，幫助品牌完成了與年輕人群的溝通。

最值得一提的是，這種「矩陣式」的綜藝營銷思維不僅停留在品牌曝光層面，還蔓延到了產品部門，實現了所有廣告主夢寐以求的「銷量拉動」。王老吉為《明日之子》量身定製上億瓶裝、罐裝涼茶，創新玩法實現「一瓶一碼、一罐一碼」——粉絲在活動期間購買這些產品，開瓶、開罐掃碼就可以獲得騰訊視頻為王老吉定製的道具，為自己喜愛的偶像增加人氣。

阿基米德能不能用一個支點撬起整個地球或許尚未可知，但王老吉用一個IP撬動了整個銷售旺季的傳播卻可能是正在發生的。

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