iPhone 8發行在即 是福還是禍?
智通財經獲悉,下一代iPhone將是蘋果公司十周年獻禮的作品。iPhone目前占蘋果總收入近三分之二。為滿足投資者和消費者的預期,蘋果需要在新款iPhone 8上改進功能,其材料清單(BOM)可能會被大幅推高。
在競爭日益激烈的市場中,這並不完全出人意料。就連三星S8的BOM最近也增長了16%(從264.16美元到307.50美元)。去年iPhone 7的BOM價格為224.80美元,比iPhone 6S高出20%。
然而,由於中國乃至全球市場競爭更加激烈,蘋果試圖將其要素成本傳遞給消費者這一策略可能不再適用。那麼,iPhone 8的BOM究竟會增加多少呢?
瑞銀近期估計,單看要素成本來說,iPhone 8的BOM將大幅高於去年。
上圖列出的要素成本總體上漲了71美元。因為iPhone 7的BOM為224.80美元,且plus型號會稍高一些,所以iPhone 8的BOM在300到325美元之間,這意味著超30%的漲幅。
不過,這次增加的成本是否有意義呢?在這次迭代中,蘋果試圖在創新和功能方面超越其他智能手機製造商。而實際上它又能提供多少新功能呢?赫芬頓郵報(Huffington Post)近日有文章指出,蘋果在創新方面舉步艱難。
這方面更高的預算將有助於蘋果完善改進其功能。然而,如果蘋果想要保持其行業領先的利潤率,它還需要提高iPhone的售價。
上個季度,在更多消費者偏好於價格更高的plus型號下,iPhone的平均售價上升到693美元。相比之下,許多華爾街分析師認為,iPhone8可能會標價超過1000美元。較之前版本的iPhone來說,價格大幅增長。更為重要的是,蘋果公司在發達國家中面臨著飽和的市場,而在中國,像Oppo和Vivo這樣的新參與者也迅速搶佔了市場份額。
Oppo和Vivo均推出了一系列機型(如Oppo R9),其價格在400至500美元範圍內。如果蘋果以兩倍以上的價格銷售iPhone 8,在中國和其他新興市場中會對其供應造成負面影響。
智通財經獲悉,一些最樂觀的預測認為,蘋果將以平均750美元的價格銷售iPhone 8。這就意味著,蘋果將會吃掉71美元要素成本中的大部分,這最終將損害該公司的利潤率。
另一方面,較高的平均售價也可能會破壞需求。據目前估計,蘋果將在2017財年實現2.42億iPhone發貨量,較去年的2.12億部相比有大幅的增長。這可能是一種樂觀的預測,因為iPhone 8的定價較高可能會導致需求的降低,從而使蘋果更難滿足市場預期。
華爾街預計,蘋果2017年總收入將增長5.2%,2018年增長9.8%。由於較低的平均售價,預計銷售量將會提高。不過,由於蘋果可能無法通過單純的提高售價來轉移其要素成本給消費者,預計其稅息折舊及攤銷前利潤(EBITDA)將會下降。
在未來幾年,蘋果的管理層需要採取一種平衡的模式來進行定價。
去年此時,蘋果是納斯達克上十大最被低估的股票之一。從那以後,蘋果的股價上漲了50%以上。不過,該公司股價現在看來似乎是合理的:
蘋果的大部分收入直接來自於對iPhone銷售,而其快速增長的服務類業務也依賴於iPhone。在接下來的幾個月里,蘋果的品牌力量和創新獎備受考驗。直到有關iPhone 8銷售進一步詳情的公布,投資者應預期該公司股價將維持在當前的水平。
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