狂撩粉絲：爆炸二鍋頭的造粉運動

在互聯網時代，企業由經營產品轉到經營用戶，以用戶為中心、經營用戶代表未來商業模式的核心思維。

粉絲是用戶中與企業關係更緊密的一部分，經營用戶可以先從經營粉絲著手，由小及大。做好粉絲經營，可以傳播口碑、反饋意見、促進銷售等，對經營用戶起到以小博大的作用。

首先和大家分享四個粉絲經營的案例：

（一）中糧腰果產品「吃貨大賽」

目標：給中糧的腰果產品起一個名字，寫一段吃貨語錄，也就是對吃的感悟。

比賽方式：先選取30個隊長，每個隊長各自選出三十個隊員，由中糧給這930人快遞腰果試吃裝，試吃後一起為腰果起一個名字，加上一句吃貨語錄就可以了。

評判方式：由32個微博大咖投票產生，第一名可以實現非洲游；第二到第六名可以有927元（諧音「就愛吃）的獎金。

過程及關鍵環節：

1、粉絲自組織

先找到30個隊長，由隊長再去找30個隊友，如果沒能力建立30個隊友的人，則不能當隊長。這一條規定，其實就是發揮意見領袖（KOL）的作用。

這30個人從哪裡找呢？第一，已經認識的，邀請過來；第二，豆瓣尋找；第三，微博尋找。

從報名的五六十人中再找出三十個人，要真的有影響力才行，而且要能夠把這事有始有終的組織起來，

2、試吃環節創造驚艷

找到30個隊友之後，還要收集30個人的地址，由中糧統一給隊員快遞試吃裝，隊友收到試吃裝之後還要微博曬出來。

什麼樣的試吃裝能激髮網友曬照片？

外包裝用類似iphone包裝盒的精美包裝。引起消費者驚嘆，點燃熱情，曬照片創意無限。

3、「吃貨語錄」的話題創造，與粉絲情感共鳴

曬照片配上「吃貨語錄」和起名，在微博引起大規模轉發，創造出微博上的熱門話題。

經過十幾天的預熱，「吃貨語錄」四個字成為了當天上午的熱門話題第一條，這就意味著，在那段時間內，所有微博用戶，都看到了吃貨語錄這個話題，很多微博大號為了賺人氣，都在微博中插入「#吃貨語錄#」，進一步推動了這個話題的熱度，在熱門話題排行榜上，跌宕起伏好幾次。

「吃貨語錄」絕對不能是企業自己的口號，否則不能引起消費者的情感共振。

4、網路大咖評審，凝聚自組織的粉絲熱情

找了三個類別不同的32個大咖，這些意見領袖的總粉絲數超過1400萬。進入投票環節，各個戰隊活躍起來了，為了拉票，這個自組織又發力了。當人被組織成為一個團隊的時候，就先天性的具備了組織的榮譽感和團隊感，迸發了熱情。

（二）炸彈二鍋頭「造粉運動」，把粉絲聚起來，見面才更親，並借粉絲關係網自傳播引爆口碑傳播

傳統企業談粉絲營銷，連自己的粉絲都沒見過，如何造粉？

僅僅是做網路上的粉絲營銷，現在已經沒有意義了，必須要做直接的面對面的線下活動。

目的：炸彈二鍋頭要在長沙做一場論壇，借著這個機會，搞一個長沙的消費者見面會，找60個粉絲，舉行個小聚會。

過程與關鍵環節：

1、借招募粉絲建立核心粉絲群，引爆所有粉絲，進行粉絲互動

給這個品牌的粉絲起了個名字，叫「炸彈人」。喝這個酒的人，也有一個傳統，喝一瓶，就叫做炸一個，這種口號和術語，就是造粉工程的基因!

他們先在所有的社交平台上，廣泛發布活動公告，微博、貼吧、社區、豆瓣、微信……所有能夠想到的，有同城活動的地方，都發布出去。

為了加強凝聚力，所有報名進來的人，都會被拉進一個qq群，叫「炸彈二鍋頭長沙分舵」，為了同一個愛好而聚在一起的人，就像很久沒見面的親人一樣，特別能聊，群內的氛圍越來越好。

而這場轟轟烈烈的找粉絲行動最終成功實現了「從零開始」找粉絲和「從線上到線下「的全新粉絲互動模式。

最後積累了80多人，超過了60人的目標。但整個招募過程帶來的影響力，恐怕不止6萬人。

2、「酒後吐真言」成活動靈魂，輻射到粉絲關係網，創造熱門話題

策劃互動話題主題：酒後吐真言！讓大家分享自己曾經酒後吐真言的經歷。

先讓qq群的粉絲們，每個人寫一個酒後吐真言的微博，然後各自發動各自qq上所有的群和親戚朋友，轉發自己的微博，截止到同城會開始的時間點時，獲得轉發數最高的，可以獲一等獎，其他可獲得二三等獎。

這一招，又把粉絲的個人行為，輻射到他的關係鏈中，影響力一下子提升了。

這個酒後吐真言的活動，在一周內被超過13000人次討論，其中三條炸彈核心粉絲微博推成熱門微博。

3、同城會活動創造粉絲「參與感」、樹口碑

首先是氣氛渲染，做一些煽動性的海報，有的是用長沙方言說起來的順口溜。這種活動裏海報還是最具煽動性的。

在活動現場，氛圍最熱烈的是大家讀自己的酒後吐真言，這是最能引起共鳴的，都是身邊的事兒。

把粉絲聚起來是一個層次，形成粉絲文化是另一個層次，所謂的「參與感」，其實就是要挖掘出粉絲的興趣點，他們喜歡什麼，他們關注的是什麼?找到他們的high點，才能調動大家的積極性，做粉絲活動，最忌諱的就是你強推某種東西，這會引起反感。

粉絲的價值，是不可估量的，他們寫出的段子，能夠帶來五百多次的自然轉發，這不是利用他們，而是給了一個舞台釋放他們，給了所有粉絲一個交朋友的機會，當把這種活動做成粉絲的平台的時候，會越來越有價值。

（三）粉絲從「發騷粉絲」到「隱形銷售員」，粉絲帶來直接經濟效益

北京的一家培訓公司（跨國公司）的負責人，最近在微博上賣力地推薦某個品牌的空氣凈化器（他不只推薦過空氣凈化器）。明眼人都看得出來，他已經是這個品牌的「隱形銷售員」了。

如果你關心粉絲營銷，你一定會關心他是怎麼成為這個品牌的「線上特派員」的。

1、粉絲為線上意見領袖會更好發揮傳播效果

他是80後，他交際面廣，視野開闊，生活追求品位，形象高大上。當然，他在線上比較活躍，是線上的意見領袖。

當然，他也會堅持發布他這個產品的每個動態。比如最近哪個公司大單採購了這個產品，哪個健身房、早教中心在使用這一個品牌??他也不斷關注改善室內空氣的方法，以及最新的生活方式。

在這個過程當中他會置入這個空氣凈化器的產品信息。最初，只是因為他了解這個產品，所以，他推薦得理直氣壯。（可見，了解能增加信任。）

2、粉絲需求層次：傭金、成就感

他推薦產品能夠形成銷售。但銷售產品帶來的傭金，對他來說只是「小錢」。猜猜他真正關心的是什麼呢？

是成就感。

當他的朋友接受了他的最新潮的產品應用、最新潮的生活方式之後，他享受粉絲帶給他的回饋的過程：或讚許肯定，或積極響應，或轉發傳播。

總之，人家玩的就是高調，人家玩的就是發騷，在你看來他可能是折騰，而在他和他的朋友們看來這是——積極人生。

3、粉絲變成口碑傳播者和隱形銷售員，帶來直接線上銷售

對於這個凈化器品牌來說，他不只是「粉絲」了，也不只是「宣傳員」了。他就是既能帶來口碑推廣的傳播者、造勢的助攻手，又是能帶來直接銷售力的線上的「隱形銷售員」。

（四）服裝品牌新品發布邀「直接用戶」，發展「死忠粉」，傳口碑

某服裝品牌在北京的旗艦店做新品發布，現場除了邀請代言人、合作夥伴參加之外，還有一群最有分量的嘉賓：它的直接用戶。

這些用戶能來參會，可是有門檻的哦，比如需要穿晚禮服，需要走紅地毯，還需要牆上簽名，有拍照、有攝影、有鏡頭——總之，享受的是明星待遇。

這還不算完。

會議流程當中，有一個最重要的環節，是「搭配秀」，展示它衣服最新的時尚搭法。巧妙之處在於，它讓什麼人上台呢？傳統的做法，是請模特。而這一次，是請它的員工和這些受邀的用戶搭伴走T台。

你一定看出來了，這是一場「有陰謀」的客戶會。

除了現場比賽，產生了各種服裝搭配方法，增加了產品的使用方法、激發了消費需求之外，還讓這些老用戶現場參與、現場互動，你如果在現場，你也會心潮澎湃。

經營用戶與粉絲營銷不同，經營用戶面向全體用戶，更要靠產品力、服務等。不是每個用戶都能成為粉絲，但粉絲群的經營能夠引導流行、傳播口碑、反饋意見等作用，對經營用戶起到以小博大、推波助瀾的作用。

案例傳遞出的粉絲經營和口碑傳播上的主要理念如下：

（一）粉絲

1、發展「核心粉絲群」，小盤帶動大盤，由粉絲帶動全體用戶

雷軍曾經公開說過：「我大概也就十來萬忠實用戶，但這十幾萬用戶，幫我賣掉了一千多萬部手機。我覺得今天的互聯網裡，用戶的質量比數量重要。」

可見，經營顧客也要由小及大，先在用戶里找出與品牌有更多追隨的粉絲，發展粉絲營銷所必須的「基本粉絲盤」也就是種子用戶，靠這些粉絲的口碑傳播等帶動品牌口碑以及影響到其他用戶。

在案例中，「中糧腰果」和「炸彈二鍋頭」都是在核心粉絲群里組織活動及建立口碑傳播，並最終在微博等社會化媒體上造成大面積傳播，給品牌和所有用戶帶來口碑及影響力的。

2、引導粉絲自組織

找到核心粉絲群以後，這些網上及線下的「意見領袖」將發揮其影響力，幫助傳播口碑和建立權威評價，提高活動效率。粉絲自組織，使分散的粉絲不再可有可無，凝聚情感，可以造更多的粉絲，增強對品牌的粘性和口碑傳播力量。

如「中糧腰果」活動里，30組每組1個的意見領袖，在網上自己找到30個粉絲，並組織該組的試吃、曬照片、發語錄等參賽環節，同時，在大咖評審環節，各組為自己組搖旗吶喊，團隊凝聚力和榮譽感很強，可見粉絲自組織的力量。

3、注重粉絲群在反饋產品問題、改進使用體驗等方面「試驗田」的重要作用

在產品設計、服務體驗上，粉絲可能沒有我們專業，但可以從用戶的角度幫助公司改進產品、體驗上的不足。如小米手機在其論壇、社區等不斷收集粉絲對手機使用的意見，快速改進產品、迭代創新；

粉絲群可以作為產品和服務推出前、推進中的試驗田，與粉絲加強互動，收集粉絲群的意見，將有利於迭代創新、創造出更好的產品和服務體驗。

4、與核心及忠實粉絲間可以演變成深度合作關係，如散戶代理、推薦提成等經濟關係

在互聯網和社交媒體上，網路達人、大咖等推薦可以發揮強大銷售能力。資料表明，已有推薦分成等模式出現。在案例從「發騷粉絲」到「隱形銷售員」中，粉絲中意見領袖的推薦已起到隱形助銷的作用。

5、如何拉近與粉絲關係：了解、參與、互動、情感

讓粉絲了解、參與公司生產經營活動，才能產生信任，有了信任才能對公司產生情感，有了情感才有忠誠，經常互動才能保持關係。拉近了粉絲關係才能為口碑傳播、影響他人創造條件。

如「炸彈二鍋頭」案例中，召集粉絲見面，見面才能增進了解和情感，互動才能引爆口碑傳播。在「服裝新品發布」案例中，邀請粉絲深度參與產品發布，參與和互動了才引發情感和傳播。

6、為粉絲創造舞台，品牌與粉絲彼此成就

雷軍曾經表示，沒有粉絲就沒有小米。說不清是先有產品再有粉絲還是先有粉絲再有產品。

「炸彈二鍋頭」案例中，為粉絲創造交朋友機會，粉絲與品牌雙贏共進。

7、活動策劃和內容創意上宜真性情、創造極致爆點

如「中糧腰果」案例中，吃貨語錄、曬照片等環節，迎合了人的真性情，才能引起粉絲共鳴和傳播。同樣「炸彈二鍋頭」酒後吐真言讓粉絲有炫耀、共鳴的機會。

在各環節追求極致，如「中糧腰果」里寄給粉絲的試吃裝均採用製作精良的盒子，給粉絲極致的體驗，成為一個爆點。

（二）「口碑傳播」的核心步驟

了解才能增加信任，參與才能產生情感，互動更能產生話題，有話題才會伴有分享，有分享才能大面積口碑傳播。

（三）傳播：利用粉絲的傳播力進行「自傳播」

微博微信等凝聚粉絲、傳播口碑的社會化媒體上，每個粉絲都有自己的圈子和聯繫人，傳播上不能強推，要利用每個粉絲的對外聯繫進行自傳播。但自傳播的前提是創造能夠讓粉絲尖叫、炫耀的題材，包括產品、體驗、內容創意等。

（四）如何發展「深度粉絲」

1、與他保持溝通，增進了解；

2、給他產生好感的理由；

3、提供優秀的服務，對他有充分保障；

4、提供好玩的、有趣的、可炫耀的機會；

5、提供可以放大、帶來分享衝動的話題。

在社交媒體營銷已經成為品牌和廣告主標配的當下，粉絲社群是企業不得不去經營的一道命題。玩轉粉絲營銷，不僅僅是依靠社交平台微博、微信拉拉粉絲，發發內容就夠了。重要的是實現與粉絲的深度雙向互動交流，通過 CRM 管理進行精準的創新內容傳遞和營銷，營造粉絲對於產品和品牌的認同感，從而把粉絲轉化成購買者，這才是衡量粉絲營銷成功與否的標準。

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