機器人流量越來越逼真，2017年品牌將損失65億美元廣告費

「

廣告欺詐已經成為去全球營銷行業最頭痛的問題。

」

2017年初，寶潔的首席品牌官Marc Pritchard掀起了數字營銷的欺詐問題。在美國互動廣告局(Interactive Advertising Bureau, IAB)的峰會上，他說：數字營銷造假、不透明的潛規則主要集中在「媒介供應鏈」和「廣告效果衡量和透明度」問題上，前者針對的是服務於寶潔的第三方媒介採購代理公司，後者則針對的主要是諸如Facebook、Instagram、Twitter、Snapchat、Pinterest、YouTube等媒體平台。

國內的第三方機構AdMaster的報告顯示，2016年全年無效流量整體佔比為30.2%;下半年出現小幅度惡化現象,無效流量增加3.7%。

美國國家廣告商協會（ANA）和廣告欺詐檢測公司 WhiteOps 聯合發布的最新報告顯示，隨著數字廣告的體量不斷增長，廣告欺詐這一長久以來困擾全行業的現象使廣告主蒙受了數十億美元的損失。2016年損失達72億美元，而2017年預計降低到65億美元。

這是 ANA 和 WhiteOps 第三年做這樣的調查，49 位包括瑪氏、聯合利華、可口可樂、百威英博等在內的 ANA 協會成員參與進來，提供他們 2016 年 10 月至 2017 年 1 月的數字廣告活動接受分析，從而對接下來一年的廣告欺詐情況作出一個預估。

自打互聯網廣告出現以來，市場營銷人員就為那些從未在真實人類面前展示過的廣告付費，這些流量是由所謂的機器人（Bot）創建的，比如電腦程序操控一台手機在 1 秒中內打開十幾個 APP，幫助數字廣告的曝光量達到最初設定的績效要求。

這是一個長期鬥爭的過程，隨著營銷人員愈發重視數字媒介渠道，他們也開始研究如何採取預防措施，行業已經催生出了一批和過去的尼爾森類似的專門檢測數字廣告媒體的第三方機構。

報告顯示，約 9% 的 PC 展示廣告和 22% 的 PC 視頻廣告是虛假流量，去年，這一比例是 11% 和 23%。對品牌廣告主而言，視頻廣告仍然佔到虛假流量的大頭，這多少也是因為視頻廣告投放本身在總體的營銷支出佔到更大的比重。

幾個因素抑制了移動端廣告欺詐的增長，第一，更低的千人展示成本（CPM，Cost Per Mille）和更少的廣告位使得購買流量帶來的利潤並不如預期的高；第二，那些購買虛假流量的 APP 越來越難得到很高的裝機量，「但這不包含移動視頻廣告和效果類廣告的虛假流量，這兩個領域的欺詐行為仍然非常嚴重。」

「廣告欺詐的比例下降是個好消息，但廣告商不應該放鬆警惕。」 WhiteOps 的首席執行官 Michael Tiffany 說，技術作弊的手段層出不窮，如果持續改進，就會讓下降的態勢迅速完結。機器人已經表現得越來越像一個「真實用戶」，據統計，此次報告中檢測出的虛假流量中 75% 的機器人背後都有一個操控者。

真實情況很可能比現在的結果還要糟糕。

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