長城葡萄酒發展不溫不火 中糧公開選高管拯救

7月10日晚間，中糧集團官方發布《關於公開選聘長城酒事業部總經理的公告》顯示，為進一步加強中糧酒業領導班子建設，推動長城葡萄酒業務快速發展，中糧集團面向集團內外公開選聘長城酒事業部總經理併兼任中糧酒業副總經理。作為中糧酒業旗下支柱業務板塊，長城葡萄酒近幾年在國內外市場的發展不溫不火，但中糧集團一直為長城葡萄酒背書。業內認為，中糧集團公開選聘長城酒事業部掌舵人，引入外部管理人才，可在企業內部形成「鯰魚效應」，推動長城葡萄酒業務。但外來人才上位，容易出現「水土不服」現象，這是中糧集團需要警惕的。

公開選高管

根據《關於公開選聘長城酒事業部總經理的公告》，此次中糧集團內部選聘範圍為中糧酒業班子副職、總經理助理級經理人、下屬各事業部班子成員及工廠總經理，其他專業化公司（平台）班子副職、總經理助理級經理人及下屬三級單位正職可報名參加選聘。

外部選聘範圍為國內酒行業高級經營管理人員。崗位職責要求包括，負責制定長城酒業務戰略規劃、年度經營計劃並組織實施；負責推進長城酒事業部企業化改革，實現產供銷一體化；負責長城酒事業部的日常經營管理工作，完成經營目標；負責推進長城酒事業部混合所有制改革。

其實早在今年3月，業內便有知情人士透露，中糧酒業改制即將開啟，白酒、黃酒、國產葡萄酒、進口葡萄酒板塊整合到一塊。原領導班子會有所調整，且中糧酒業將向全社會招聘職業經理人。此次公開選聘背景不是內部結構改革，崗位內容主要面向長城葡萄酒，可視為中糧集團對長城葡萄酒業務板塊的又一步戰略布局。

值得一提的是，在行業半年報即將披露的時間段，中糧酒業宣布公開選聘長城酒事業部總經理，業內猜測長城葡萄酒上半年業績表現可能不佳。對此，北京商報記者採訪中糧酒業，但所得回應為，一切以公告內容為準。

業績提速難

中糧酒業作為中國食品旗下第三大業務板塊，近兩年整體業務佔比實現增長。隨著消費環境與行業格局的變化，中國食品對中糧酒業的布局也從未停止。消費升級背景下，國產葡萄酒品牌近幾年開始謀劃全球化發展。而中糧酒業為提速長城葡萄酒全球化戰略步伐，早在2010年就曾收購智利十大名庄之一的比斯克酒庄，第二年再度斥資億元收購法國波爾多地區的雷沃堡酒庄，成為中國第一家實現生產型海外收購的葡萄酒企業。之後為精耕進口酒業務，2014年正式成立中糧名庄薈，藉此通過全球葡萄酒直采直供打造中國優質進口酒產品線；同時以中糧名庄薈連鎖商業模式深度布局全國市場。歷經三年市場沉澱與品牌建設，中糧名庄薈與長城葡萄酒成為中糧酒業葡萄酒業務兩大支柱。

值得一提的是，中糧名庄薈2016年度業務收入大幅增長147%至4億元。但相比之下，儘管中糧酒業對長城葡萄酒持續投入資源，進行戰略調整，但該板塊的業績表現始終不夠亮眼。去年9月，中糧酒業針對長城葡萄酒正式發布品牌新戰略，確立品牌新定位，將資源聚焦在「長城五星」暢銷單品上，實施大單品戰略，並推行品牌驅動、扁平聚焦的全新營銷模式。

中國食品有限公司董事總經理、中糧酒業總經理江國金曾表示，長城五星是長城葡萄酒高品質的代名詞，也是中糧要聚力打造的明星單品，中糧集團將不遺餘力集中優勢資源做大長城五星。中國食品副總經理吳飛也在會上對外發布長城品牌的國酒戰略及長城五星超級單品戰略。

雖然針對長城葡萄酒做出了重要的戰略規劃，但中國食品2016年業績報告顯示，長城葡萄酒去年銷售量整體下滑9%。中國食品公告指出，去年該公司圍繞長城品牌新定位，推動產品聚焦，通過提高出廠價、取代低端產品銷售、中高端戰略單品上市等舉措，優化了產品結構。

業內認為，雖然中糧酒業針對長城葡萄酒動作頗多，但目前優勢資源在手的長城葡萄酒仍未能給出亮眼的業績單。

鯰魚效應待檢

近幾年進口葡萄酒在國內市場成為消費新寵，市場份額遭到大量搶佔的國產葡萄酒生存空間遭遇挑戰。海關數據顯示，2016年國內進口葡萄酒6.4億升，總額達到23.6億美元，較2015年分別增長15%和16%。進口葡萄酒的市場佔有率隨之擴大，2014-2015年，進口葡萄酒的市場佔有率為20%。2016年，在不考慮庫存的情況下，進口瓶裝葡萄酒已佔國內市場份額的30%。

值得一提的是，截至今年5月，瓶裝葡萄酒進口總量約2億升，同比增長8.1%；進口金額同比下降3.5%。由此可分析，進口葡萄酒價格今年走勢向低，國產葡萄酒釋放出價格承壓的信號。

在此背景下，國產葡萄酒酒企2016年業績表現普遍走低。國產葡萄酒老大張裕去年營收47.18億元，同比增長1.46%；凈利潤9.82億元，同比下滑4.62%。中葡酒業去年營收2.65億元，同比下滑12.7%；凈利潤1275.5萬元，同比下滑17.96%。通天酒業去年實現營收2.71億元，同比下滑7.6%，並出現了9329.1萬元的凈虧損，同比下滑1073%。行業整體不景氣，這也對長城葡萄酒的發展產生了阻礙。

對此，中國食品產業評論員朱丹蓬指出，消費升級環境下，進口葡萄酒市場飄紅，國產葡萄酒近幾年遭遇很大挑戰。相比之下，長城葡萄酒在品牌價值、技術工藝以及宣傳推廣等方面不具有足夠的優勢。中糧酒業此時公開選聘核心高管，意味著該集團對之後的發展需要一個新思路。

據資料顯示，中國食品今年3月在發布2016年業績報告後，同時公布一則人事變動消息。公司原執行董事、中國食品副總經理吳飛由於工作調整關係，提出辭職，自2017年4月1日起生效；且吳飛亦將於同日不再擔任執行委員會成員。據了解，吳飛在此之前曾任酒類事業部總經理、中國食品副總經理兼酒品類管理部總經理。吳飛發布長城五星大單品戰略後不到半年離職，核心高層人事變動對長城葡萄酒戰略步伐或造成一定影響。

「此外，中糧集團此次公開選聘長城酒事業部總經理，或許該集團意識到自身內部團隊建設有欠缺之處且仍存有很大的上升空間。在行業競爭環境激烈的大背景下，此時對外引入職業經理人，能夠形成『鯰魚效應』。這是計劃進行體制改革的中糧酒業布局市場的重要一步。但需要警惕的是，新任領導如果為外聘職業經理人，進入中糧酒業後能否『服水土』，這是一個不可忽視的問題。」朱丹蓬指出。

北京商報記者 劉一博 武媛媛/文 韓瑋/製表

近期國內進口葡萄酒市場狀況一覽

2016年進口量6.4億升 增長15% 進口總額增長16%

2017年1-5月進口量2億升 增長8.1% 進口總額增長-3.5%

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