愈加成熟的中國遊客，更樂於陪伴家人、放個長假以及去更遠的地方

如同眾多旅行機構和諮詢公司預測的那樣，出境游的中國遊客數量仍保持著高速擴張，據中國旅遊研究院的研究顯示，2016年中國出境旅遊人數達1.22億人次，到了2017年年底，這個數字預計會被刷新到1.5億人次。而在聯合國世界旅遊組織(UNWTO)今年4月公布的另一項調查中，2016年，中國遊客在國外一共花費2610億美元，比2015年增長12%，也創造了全球出境旅遊消費的新記錄。

毫無疑問，近十年來，跨出國門的中國遊客對於相關的航空業、酒店業、百貨業及奢侈品行業來說，是推進增長的重要動力，也是全球商家緊密關注與合作的目標。然而，這樣驚人的規模之下，並非總是墨守成規的旅遊慣性與一成不變的消費選擇。前不久，一份來自全球領先的管理諮詢公司奧緯諮詢(Oliver Wyman)的調查報告發現，變化的暗流(Turbulence)正悄然涌動。

這份名為《迎接改變——中國遊客的現狀與未來》的報告對2000名具有代表性的中國遊客組成的樣本進行了深入調查，並得出了不同尋常的結論：中國遊客的口味正在發生重大的變化，其中，最引人注目的現象之一是：中國遊客逐漸變得沒那麼嚮往購物了。

從需求方面來看，儘管「購物」仍然是中國遊客的主要旅遊目的之一，但其地位正在下降，從2015年的排名第二降至2016年的第三位，排在「購物」之前的首兩位旅遊目的分別是「觀光」和「休閑娛樂」。而從結果方面來看，對於旅遊支出的統計數據表明，儘管中國遊客在2016年的平均單次旅遊消費總額，相對2015年同比增長3.5%，但與購物相關的支出在總額中的佔比，卻由2015年的41%降為2016年的33%。其中，「代購」(Shopping for resell)所佔比重的減少最為明顯，從2015年的8%降至2016年的3%；「幫別人買」(Shopping for others)從13%微降到12%，「給自己買」(Shopping for self)則由20%變為18%。而在消費的特徵與傾向方面，中國遊客在國內出行時，對價格相對更敏感，47%的受訪者表示，在國內旅行時會追求更高的性價比，而將前提條件變為國外旅行後，給出相同答案的受訪者比例為40%。

2015年、2016年中國出境遊客平均單次旅遊消費分析(單位：人民幣)

報告還分析，相比將購物放在第二或第三位的消費者，將購物視為旅遊首要目的的消費者往往收入更低，也就是說，那些有著最強購物意願的遊客，往往並非花得最多的旅遊消費者。這也是為何人均購物消費的具體數值在增長、而佔據消費總額的相對比例卻下降的原因。對此，報告的作者、奧緯諮詢合伙人魏恆德表示：「中國遊客消費的焦點正在轉向更有意義的旅遊體驗，比如享受美食，感受文化，甚至是參與探險運動等。同時，隨著跨境電商飛速發展和海外出行的日益普及，中國消費者足不出戶便可購買世界各地的商品，因此也導致了海外代購的需求量降低。」

中國遊客在紐西蘭開心地嘗試跳傘

另一項重要變化則是：獨自旅行的中國遊客減少了，越來越多的小朋友們在大人的帶領下踏上旅途，對於商家來說，這是個好消息，因為出遊的中國家庭往往更樂於消費：男人購買葡萄酒或其他種類的烈性酒，帶孩子的女性更有可能購買化妝品和香水，孩子們則對食物和零食的需求旺盛。報告中特彆強調，家庭度假是一個尤為具有消費潛力的部分，因為帶兒童出行的遊客通常都比不帶的花得更多，並在購買商品、產品或服務方面，將對孩子的便利性、友好性等作為優先考慮的因素。

選擇與家人結伴出遊的中國出境遊客越來越多

而另一項值得關注的地方在於：大部分度假游的中國家庭會像一個小集體那樣，在吃、住、玩等各項活動中保持全家行動一致。因此，理想的目的地應儘可能滿足所有的家庭成員。

越來越多的跡象表明，隨著出境游的人數和頻次的增長，中國旅行者正在變得更有經驗——例如懂得更精明的消費，在旅途中照料孩子或老人；也變得更加沉穩和老練(sophisticated)——例如更傾向於自己制定出行計劃。調查顯示，2015年，中國遊客將超過1/7的旅行計劃交給旅行社，但2016年該數字下降到少於1/40。而在自行做出規劃和決策的過程中，中國遊客對於信息資訊的獲取比以往更廣泛：例如，在購物方面，超過60%的中國旅行者會通過口耳相傳的經驗、品牌的官方網站、第三方電商平台以及相關的網上社區或論壇等途徑，對所需資料進行搜集與綜合整理。因此，無論對於商家、酒店或是目的地旅遊機構，如果能更好地增加在上述平台的曝光和滲透，也將意味著中國遊客對其更加深入的了解。

中國遊客越來越傾向於自己規划出境旅行

另外，值得留意的是，在中國的移動互聯網傳播影響力日益增強的當下，與危機、悲劇或政治事件相關的突發消息，都有可能在短時間內發酵為病毒式傳播，並影響中國遊客對於目的地的選擇，給相關的旅遊行業帶來巨大衝擊。

就旅行時長而言，中國遊客停留在亞洲的假期時間越來越短，而前往海外遠途目的地的中國遊客則更傾向於給自己放個長假：中國赴美遊客的度假天數比之前多了好幾天，在英國、法國遊覽的時間更是增長迅速。然而，另一項有趣的結果則是：2016年國內旅行的數量同樣激增，比2015年多出一倍，90%的受訪者表示，過去一年中在中國境內出遊過至少一次。香港依然是最受中國大陸遊客歡迎的旅行目的地。曾到香港旅行的中國大陸遊客再度訪港的機會高達七次。在大部分受訪的中國遊客看來，香港是一個「別具價值」的旅行勝地。

韓國已從2015年「中國遊客首選旅行目的地「的榜首跌落；與之相對的，日本收穫的數據則是一片繁榮：2016年中國訪日遊客人數同比增長4%，日本再次成為中國遊客人數增長最快的旅行目的地；29%的受訪中國遊客計劃在2017年前往日本旅行，日本也榮登「中國遊客心中最嚮往的旅行勝地」榜首。

報告還特別給出了針對酒店行業的建議：酒店應儘可能配置中文平台，此外，在海外酒店的選擇方面，中國遊客對於各大中文旅遊、生活信息平台的在線評論或攻略一向極為關注和信賴，從螞蜂窩、窮游、途牛、驢媽媽甚至大眾點評網等都在中國遊客的參考範圍之內，因此，在攜程、去哪兒或是藝龍這樣的OTA大戶之外，上述其他平台也應值得酒店的重點關注。

總而言之，中國出境旅遊業正在經歷欣欣向榮且複雜多元的變化，然而，不斷上升的數據並不會自動轉化為旅遊相關業務的增長。正如報告在引言中所說，當以往典型意義上的「中國遊客」逐漸消失，也意味著傳統的商業模式、服務方式可能不如原來那樣奏效，因此，中國遊客在這樣的變化過程中，逐漸展現出的在旅行的偏好、動機層面更加細緻的差別和多樣性，值得人們更多的關注。

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