新品手機如何一炮走紅

OPPO R11新品上市傳播的幾大亮點：

亮點一：晚會級新機發布會，最大化提升品牌聲量

5月24日 OPPO官微就宣布了晚會的消息，並製造一系列的懸念，吸引明星粉絲參與。利用炫酷的開機，#浙江衛視年中發布盛典#話題，晚會倒計時明星預告及直播預約，為發布會造勢。再加上拍照的產品特性，OPPO攜手微博#隨手拍#，將參與的當紅小生分為清晰&美顏兩隊進行PK，引導網友在話題頁選擇自己喜歡的IDO，上傳自拍、投票、並分享博文，引發海量UGC為晚會宣傳。

參與活動的網友更有機會在晚會現場與IDO同框出現在舞台上，成功地聯動線上線下，使消費者一邊在電視、微博上觀看晚會直播一邊實施投票。6月10日，共有17位明星站台，堪稱史上最大咖的手機發布會，精彩的節目及有趣的揭秘方式，成功帶起粉絲及消費者的味口，玩轉了粉絲經濟，使消費者在看晚會的同時吸收了品牌信息，有效鎖定年輕目標受眾。

亮點二：趁熱打鐵，加深品牌印象

更值得一提的是，R11還跨界時尚圈，聯合時尚芭莎及嬌蘭，推出「OPPO嬌蘭熱力紅限量禮盒」，拍照手機和紅唇才是絕配。

引發無數明星、KOL的晒圖轉發，成功將OPPO打入時尚圈，使R11成為潮人必備。而開機、屏速、話題、晚會視頻貼片等資源位的助推都為R11正式開售加油助威。

亮點三：新機開售，促進流量變現

6月16日，R11正式開售，前期累積的流量熱潮正式轉化為銷售熱度，當日線上線下活動又掀起一撥颶風，線下的陳偉霆尋找最美街拍，首銷路演。

上的微博全流量曝光，鄭愷直播、嘀嘀出行抽獎等一系列再次提醒消費者R11開售，為熱銷卯足了勁。不負眾望，經過前期的曝光及沉澱，R11首銷當天僅40分鐘，線上總銷量已超越同樣火爆的R9S線上首銷全天銷量。

通過本次OPPO R11新品上市，我們可以提煉出傳播的精彩之處：

1.強調產品USP 深化拍照屬性

所有的傳播，如：TVC、晚會權益露出及微博互動上傳自拍的活動都圍繞拍照這一產品亮點，最直接的詮釋了R11的與眾不同。

2.跨界營銷 精準直達受眾

組合營銷手段，跨界娛樂圈、時尚圈，借高流量娛樂屬性提升曝光聲量，並直擊目標年輕受眾

3.創新玩法 提升受眾好感度

手機發布會也可以這樣，使消費者在對晚會及傳播感興趣的同時提升了對品牌的關注和好感度。

2016年，OPPO、vivo無疑是手機行業最大贏家，不僅雙雙以驚人的增長率進入全球出貨量前五，OPPO更是在國內市場超越華為坐上了頭把交椅。

其中，R9系列的爆發功不可沒。2017年6月10日晚，在一眾明星的助推下，OPPO以綜藝晚會電視直播的形式發布了R系列新品R11。

賽諾分析師李睿向21世紀經濟報道記者分析認為，從來沒有一款產品能靠營銷真正贏得消費者。R9創造的銷量歸根結底是因為其產品確有亮點，充電和拍照的賣點比別家「起得早」、「走得快」，R11則相對平淡。

激進的營銷

現如今，手機品牌的「套路」正在不斷融合。為了贏得年輕人市場，手機廠商紛紛邀請自帶流量的明星做代言人，明星站台已經成為發布會標配，可以看到，張藝興、關曉彤代言華為nova。金立推出的面向年輕人的S10邀請到薛之謙。胡歌則成為榮耀最新代言人。OPPO則請了陳偉霆、迪麗熱巴、周杰倫為其代言。

關於晚會成本，在OPPO副總裁吳強看來並不高。「產品面對年輕人，要讓所有的人都知道，如果通過傳統的方式，可能要付出幾倍甚至上十倍的代價，通過創新、有創意的玩法，其實這個代價是很低的。」

眼下，充分競爭的手機行業仍在持續的洗牌中。今年，在市場增量有限的情況下，原材料價格上漲和匯率的下跌都帶來成本的高企。但吳強則認為，越是艱難的時候越應該加大市場投入，大家不願意投的時候去投代價反而小。「市場有壓力的時候，企業會削減營銷費用，這是絕大多數企業的做法。我們反而認為別人削減成本的時候，我們應該加大投入。比如2008年，OPPO剛進入手機行業。那時，國內的手機品牌幾乎全軍覆沒，都是山寨機，大家對國產手機的印象比較差。

OPPO加大了細分市場投入，很快讓品牌被更多人知道。現在其實也是一樣，在經營相對比較困難的情況下要突破，必須有不一樣的方法。」

財經作家吳曉波曾經將OPPO品牌戰略的成功歸結為「依靠明星代言效應，在強勢衛視上大規模投放廣告，通過一次次的營銷運動形成衝動型勢能」。OPPO品牌總監湯文超則認為，年輕人不是衝動型的消費，它們有自己的價值判斷，需要品牌給他們獨特的價值感獲取認同。吳強也表示，每個品牌有自身的定位、人群、調性，採用同樣的手法效果會有很大的差異。

在激進的營銷之外，在產品上OPPO的策略可以說是相當穩健的。對於旗艦機不走頂配路線的策略，OPPO將其歸結為「均衡」理念。「手機發展到今天，性能層面已經完全能夠滿足用戶的需求，OPPO希望在性能、體驗、價格等方面做到均衡，則要有取捨。」

吳強說。手機創新乏力的當下，OPPO長期耕耘的拍照也早已成為眾多廠商的核心發力點，不管是華為的徠卡雙攝、金立的四攝，還是國際巨頭三星、蘋果，都在拍照功能上大做文章。對於產品賣點是否成立，吳強認為，手機拍照有非常複雜的使用場景，多樣的人群對拍照都有需求，各個廠家可以在這裡根據自己的人群定位找到自己的發力點。

不過，對於時下呼聲頗高的全面屏，OPPO表現得很冷靜。「關於市場趨勢，我們稍微冷靜一點，慢一點沒有關係。」吳強將產品提出的時機歸結為兩個因素，一是是否真正滿足消費者的核心需求，二是上游技術方案供應商的成熟度。

此外，可以看到，當華為、vivo、金立都在往更高價格段發起衝擊的時候，OPPO仍堅持在3000價位段，對此，吳強的解釋是「每個品牌都有自己的定位，包括品類、人群、產品、價格等。是不是適合在某個價位段要綜合評估，如果品牌影響力或能力沒有達到，強加上去的話可能事倍功半。OPPO的主要目標就是要在3000元價位檔夯實基礎，品牌力的提升不是一朝一夕的。」

有了銷量，OPPO在供應鏈上也更有話語權。R11與高通聯合定製優化了影像處理器，並獨佔驍龍660兩個月使用權。此外，OPPO成為王者榮耀的官方技術合作夥伴，共同優化了大型遊戲的表現。

對於未來產品的節奏，吳強表示，R系列仍有潛力可挖，目前還會聚焦把R系列先做好。他也將去年取得的成績一部分歸結為「聚焦資源和精力、做更少的事情、取得更好的結果」。

在國內市場已經飽和的情況下，海外市場對於手機廠商至關重要。IDC數據顯示，目前OPPO近四分之一的出貨量來自國際市場。據介紹，OPPO已經進入28個國家和地區，聚焦於印度市場和東南亞。

而OPPO正在把國內的成功經驗複製到海外市場，請當地的明星拍廣告，進行大規模的廣告牌和實體店面推銷。吳強向21世紀經濟報道記者介紹，在公開渠道上，海外打法和國內基本上類似，比如在印度一個城邦，派人去在當地組建隊伍開拓市場。而在價位上，海外市場主打2000元價位檔，略低於國內市場，未來也將逐漸通過精品策略減少產品線的數量。

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