靠這一招，南孚起死回生

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南孚無疑是中國電池行業的老大，亦是世界五大鹼性電池供應商之一，曾經依靠耐用的「聚能環」定位佔據小電池市場75%的份額，在整個電池品類中佔有率高達55%。但隨著科技進步，越來越多可充電的鋰電池開始充佔市場，南孚為何沒有步諾基亞的後塵還能實現單日銷售額突破5000萬呢？

開創一個新品類

南孚憑藉耐用「聚能環」的品牌認知在消費者心智中埋下強大認知，成為乾電池的第一品牌，並且在視覺傳播上構建了獨特強有力的視覺符號——「聚能環」，一舉成為整個行業的龍頭大哥。但「聚能環」的推出導致了兩個問題：

1.耐用的南孚電池成為了消費頻次極低的產品，因為產品使用時間的延長而導致消費者購買的頻次降低；

2.可充電式鋰電池強大來襲，越來越多的兒童玩具、家用產品開始採用充電鋰電池，乾電池未來的市場份額一定會萎縮。

鑒於此，南孚團隊早在2012年便意識到在不久的將來，乾電池一定會走下坡路。擺在他們面前的有兩條路，升級產品和開創新品類。但南孚系列產品已經在消費者心智中成為了乾電池品類第一名，升級產品對於消費者而言，僅剩下體驗提升的認知，對於品牌對於產品，並未能形成強大提升；那麼剩下的就是開創新品類。為此，南孚集團注意到很多美國和日本的企業都正在推「10年儲存、10年不漏液」的電池，在中國市場上，還沒有一個電池品牌定位「防漏」，為此，他們將未來的方向聚焦在開創「不漏液」電池，並期望將其打造成南孚電池的第二品牌。

豐藍1號

南孚興緻勃勃的研發成功了不漏液的「豐藍」電池，並向消費者保證，漏1節陪10節，相比南孚電池1節3.5元，豐藍售價3元，主推5號和7號電池，但經過一段時間的銷售，南孚很快發現，「防漏液」很難作為一個高端產品引領企業銷售長虹，因為消費者在使用「南孚」時從來從來出現過漏液的情況，這時，南孚才明白防漏是十多年前的需求，現在再來宣傳產品不漏液，且賣的貴，消費者很難買單。

但此次的品類創新並非失敗之舉，相反為之後的成功奠定了堅實基礎，因為他們從防漏液電池的銷售數據中發現70%的銷量來自1號電池，並非南孚系列暢銷的5號和7號電池。這一數據的改變引發了他們的深思，為何1號電池會如此成功？在市場調研中他們發現，絕大部分消費者認為燃氣灶使用的乾電池是非常高端、非常有技術、非常神秘的。

於是，豐藍團隊將不漏電電池定位為「燃氣灶電池」，燃氣灶的使用環境高溫、潮濕，鹼性電池不適合在燃氣灶上使用，正好滿足將防漏液從定位轉為特性，將原來的「豐藍」品牌名更改成「豐藍1號」。並且積極尋求與老闆電器的合作，藉助老闆電器的諸多樣品，使「豐藍1號」成為全中國唯一一款在燃氣灶上真正打過十幾萬次的電池，配合燃氣公司如何檢查時公關宣傳「豐藍1號」替代傳統鹼性電池，尋找《廚神爭霸》的冠軍做品牌代言人等等公關動作，一舉將「豐藍1號」打造成燃氣灶電池第一品牌。

2015年開年第一天，「豐藍1號」就貢獻了喜人的單日200萬銷售額，一舉打破了南孚集團的銷售記錄，成為該品牌最暢銷最盈利的單品品牌。

品類大於品牌

「南孚」開創新品類「豐藍1號」的成功絕非個案，比如娃哈哈由一家校辦罐頭企業開創新品類「娃哈哈AD鈣奶」，蒙牛集團開創中國第一款高端牛奶新品類「特侖蘇」，巴奴開創新品類「毛肚火鍋」，豆狀元開創新品類「天然豆腐」，芽莊園開創新品類「天然豆芽」……

品類開拓者的品牌通常能給消費者留下深刻印象。因為你開創並代表這個新品類，在消費者心智中可自然形成第一名的認知，所以要打造大品牌，必須抓住強勢的新品類，準確定位，公關先行，廣告維護。品類的高度決定品牌的未來，品牌的角度決定品牌響亮度！

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