嬌韻詩通過天貓將SPA中心升級成了智慧門店

天下網商

對於嬌韻詩中國來說，智慧門店已成為其線下渠道的一個新業態。

文｜孫姍姍

1954年，按摩師賈克·古登在巴黎塞納河畔創辦了自己的美容院。這個因二戰休學的醫學院學生，就此開啟了他的護膚帝國。

但他一定不會想到，在60多年之後的中國上海，繼承美容院基因的嬌韻詩SPA中心正在經歷一次大變革。

2013年8月，嬌韻詩通過與代運營商合作，正式入駐天貓。直到2015年，嬌韻詩僅將天貓作為銷售渠道，那麼之後，在中國區銷售及市場副總裁周俊看來，天貓早已成為品牌重要的營銷陣地。

「新零售必定是大勢所趨。」周俊認為，消費者的心智正在發生變化，品牌也已沒有線上線下區分，這是一個立體的、全網路的零售業態。這成為嬌韻詩與天貓合作智慧門店的主要原因。

籌備近兩個月，嬌韻詩位於上海的3家SPA中心率先完成智慧化升級，將於近期正式面向消費者。智慧化——這是嬌韻詩對現有門店的升級方向，也是聯手天貓對傳統零售業態的一次對抗。

延續的美容院基因

一直以來，嬌韻詩非常重視化妝品的體驗和服務，這與其出身不無關係。

在美容院越來越受到消費者的喜愛之後，創始人賈克·古登開始將按摩精油產品推向市場。1968年，賈他饒有遠見地推出顧客卡片，以此了解消費者的喜好與需求，並推動產品研發。關注「緊緻」問題便是在消費者的反饋中得到的啟發，這成為日後很多口碑產品的原點。

時隔多年後，一直在百貨商店設立專櫃的嬌韻詩終於在2009年重新開始推出SPA服務，並陸續在美國的Nordstrom和Bloomingdale開設出7家SPA門店。

在中國，直到2011年7月，嬌韻詩才從代理商手中收回代理權，並投資成立了嬌韻詩化妝品上海有限公司，開始全權運營嬌韻詩在中國區的發展。2013年之前，嬌韻詩中國的線下渠道主要聚焦在百貨櫃檯。至今，這類專櫃已發展至近120個，幾乎都是百貨買斷的形式。

渠道的變革來自於2016年底。百貨商場的式微，再加上新零售對傳統零售的衝擊，嬌韻詩也完成了從原先化妝品生產品牌向零售品牌的轉變。今年6月，嬌韻詩正式在上海來福士廣場開設了中國首家獨立門店。

而在SPA服務上，如今嬌韻詩在中國區的直營門店有6家，已與2009年嬌韻詩與代理商共同運營時的SPA專營店天差地別。直營門店正以全新的SPA形象、服務內容和零售觀念，重新面對消費者。

在高端化妝品行業內，不少品牌爭相嘗試個性化服務或有趣的體驗。而嬌韻詩延續的美容院基因，以及全手工、兼顧銷售自有產品的SPA門店，讓它在一眾中高端化妝品品牌中顯得別具一格。

天貓成為嬌韻詩重要的營銷陣地

嬌韻詩與天貓的結緣始於2013年8月，通過與代運營商合作入駐天貓。在電商探索上，嬌韻詩比大部分國外高端化妝品品牌都要早一些。

有趣的是，繼承家業的賈克兒子克里斯蒂安曾對媒體說，自己最敬佩的中國商人是馬雲。後者是阿里巴巴集團董事局主席，認為阿里成功的原因在於「永遠考慮到顧客的需求」。

克里斯蒂安覺得這點和自己家族企業的哲學完全相同。「能不能先把顧客的需求做到第一位，這不是一句官話，而是因為我們從美容院起步，確實最看重這個。」他曾說。

在新零售時代，賈克和克里斯蒂安父子倆最初使用卡片這種原始用戶溝通方式或許依然有用，但肯定不是最高效的。天貓正在打破品牌與用戶之間的溝通屏障，通過創新的營銷方式讓傳播變得更加暢通。

如果說2015年之前，嬌韻詩還僅將天貓作為銷售渠道，那麼在這之後，在中國區銷售及市場副總裁周俊看來，天貓早已成為品牌重要的營銷陣地。

他以今年3月與天貓合作的超級品牌日為例，由公司品牌部直接推動。嬌韻詩整合了娛樂營銷新資源，啟動明星效應，由汪涵帶隊錢楓、家弘老師、莫小棋、李夢雪組成「不一斑美白情報」搜查隊，以直播的方式在線上拉近與消費者的距離。直播不僅收穫超過280萬的點贊，還帶動線下，打破了嬌韻詩門店的歷史銷售記錄。

天貓成為新業態的合作者

而與天貓合作的智慧門店，恰是更進一步地用科技和互聯網思維重新建構品牌與消費者的關係。這像是對多年前創始人珍視消費者的呼應與傳承。

「新零售必定是大勢所趨。」在周俊看來，消費者的心智正在發生變化，品牌也已沒有線上線下區分，這是一個立體的、全網路的零售業態。這成為嬌韻詩與天貓合作智慧門店的主要原因。

經過前期近兩個月的籌備，嬌韻詩位於上海的3家SPA中心率先完成智慧化升級，將於近期正式面向消費者。

在此之前，定位高端的SPA對於消費者而言還是一個牆高門深的概念。SPA中心的成交依舊遵循線下渠道的位置為王，藉助於商場流量或老客來完成。

而在升級之後，嬌韻詩對門店陳列和設置做了重新規劃，也對門店人員做了培訓，引導消費者對於智慧門店形成線上線下融合的認知。而另一方面，嬌韻詩同步在天貓平台向更廣闊的人群介紹線下SPA服務，同時推出更優惠和創新的營銷活動回饋消費者，讓他們參與到線下的體驗當中，從而促進銷售。

「通過新零售的方式，嬌韻詩的品牌特性將被放大並傳遞給更多消費者。」周俊說。

很早之前，嬌韻詩便與天貓合作完成「三通」，而在智慧門店升級上，嬌韻詩目前也已在商品端、會員端和活動端等完成系統的對接，實現線上線下的數據打通。以會員為例，不同渠道的消費者體驗數據最終可以回到天貓，形成整個交易鏈路的閉環，從而保證他們的會員權益。

除此，周俊認為，越來越多的百貨專櫃也在對新零售張開懷抱，以更開放的態度接受變化。未來更多渠道實現智能化正變得觸手可及。他同時透露，接下來，嬌韻詩還將在三年時間內開設20家左右的智慧門店。

對於嬌韻詩中國來說，這已成為其線下渠道的一個新業態。

編輯 | 張潔

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