片仔癀日化路線遇險

加速發展日化線的片仔癀遭遇阻力。為了擺脫過往對於藥店渠道的依賴並加強品牌力，片仔癀在 2015 年提出建設 " 片仔癀體驗館"，並在去年年底完成了 76 家的布局。但北京商報記者日前多方調查後發現，北京地區部分 " 片仔癀體驗店 " 並非單獨運營，僅是在藥店中開設了一個專櫃，個別體驗館內產品配置不足。按照片仔癀對體驗館 " 文化傳播 + 品牌展示 + 產品推介 + 現場體驗 " 的戰略思路，體驗 " 打折 " 的片仔癀體驗館想達到提高消費者對品牌知名度的目的還有很長的路要走。

藥店里的體驗館

為了擴展旗下日化產品的銷售方式，傳統葯企片仔癀想出了開 " 體驗館 " 的新門道。按照片仔癀的思路，體驗館能夠直觀的向消費者展示片仔癀的全線產品，特別是日化和保健類產品。但北京商報記者日前調查後發現，北京地區的片仔癀體驗館並不是統一模式。

北京市海淀區的片仔癀體驗館是居民樓底商位置的一座二層小樓，門口掛著 " 片仔癀體驗館 " 的牌匾。正午時分，裝修古樸的店內並沒有客人。店員表示，工作日客人比較少。由於店面毗鄰西國貿酒店，周末會吸引一些酒店的住客光顧。店內除了銷售片仔癀護膚品外，還有專供 " 體驗館 " 渠道的涼茶產品。

不過，並不是所有的片仔癀體驗館都如海淀區的這一家一樣規整。在北京朝陽門內大街，北京商報記者發現，這裡的另一家片仔癀旗艦店只是永安堂大藥房中的一個專櫃。雖然在濟南、重慶等地的體驗館中，片仔癀設置了化妝品、日用品、保健食品、藥品等多個銷售品類。但北京商報記者在永安堂大藥房中的這家 " 片仔癀專櫃 " 上，僅看到了護膚品、牙膏等產品。工作人員表示產品的品類較少，賣的最好的是片仔癀 " 牙火清 " 牙膏和片仔癀珍珠香皂。

當北京商報記者詢問是否有體驗活動是，工作人員僅表示 " 櫃面上的護膚品可以試一試 "。這樣的 " 體驗館 " 與片仔癀提出的 " 讓消費者在濃厚的中醫藥文化氛圍中親身體驗產品和服務，從而增進對產品的了解 " 的願景存在不小的差距。

在片仔癀官方網站上，北京地區僅有兩家 " 片仔癀體驗館 "，上述位於永安堂大藥房中的體驗館並不在列。片仔癀北京地區銷售負責人向北京商報記者表示，朝陽門內大街永安堂藥房內的 " 片仔癀專櫃 " 由於內部裝修改進方案遲遲未能完工，因此，至今沒有按照 " 體驗館 " 的模式運營。當北京商報記者問及為何實為專櫃卻在外掛上了 " 片仔癀體驗館 " 的招牌時，該負責人表示不便回答。

不過，根據片仔癀官網客服人員的說法，" 片仔癀體驗館 " 具有運營模式規範，館內的產品應涵蓋日化、藥品、保健品等諸多品類。且在裝修風格上 " 通過新古典風格的產品展櫃、休息桌椅、閩南風格三重檐等表現方式，體現明代風格，表現閩南特色。" 如果只是專櫃形式，則不應該在外懸掛 " 片仔癀體驗館 " 的招牌並進行宣傳。

渠道轉型缺支持

2015 年，為提高品牌知名度及有效促進銷售的增長，片仔癀開始在國內布局片仔癀體驗館。截至去年年底，已開業的片仔癀體驗館有 76 家。按照片仔癀官網提供的信息，其中 40 家體驗館均位於福建省。從目前的布局來看，" 片仔癀體驗館 " 依然處在本地化發展的模式中，以北上廣為代表的一線城市並不是品牌的主要布局區域。

北京商報記者了解到，這些體驗館主要位於機場和商業區，一方面片仔癀希望藉此包裝品牌形象，另一方面為了在高端市場進行加碼。隨著國內消費升級的趨勢，高端客戶對片仔癀的消費粘性較高。新的渠道將成為片仔癀增長的持續動力。在南方城市，片仔癀體驗館確實獲得了消費者的認可。除了能展示片仔癀的全系列產品外，館內還設有休息區，為消費者提供體驗式服務。

在業內人士看來，片仔癀建設體驗館，更大的意義在於進一步擴充旗下日化產品的銷售渠道。儘管在重慶等地，片仔癀體驗館仍被劃分為藥店，但體驗館這種形式能夠為消費者提供一種類似 " 化妝品專賣店 " 的購物體驗，有助於片仔癀日化板塊的發展。

企業案例營銷專家饒潤平認為，一直以來，片仔癀日化主要渠道之一是藥店銷售，但片仔癀的營銷模式是直接把藥品賣給醫藥公司等經銷商，然後由醫藥公司分銷配送給藥店終端。公司不僅對終端沒有直接控制力，而且公司的葯妝產品由控股子公司福建片仔癀化妝品有限公司自主經營，這意味著日化渠道和市場完全要靠子公司的力量去開拓，無法分享藥品原有的銷售資源。

同時，北京商報記者了解到，片仔癀解決渠道瓶頸的方式是與華潤進行合作，由後者負責在十七個省市合作設立片仔癀專櫃，主要負責公司的普葯和日化產品的銷售。這意味著，在渠道控制上，片仔癀並非完全意義上的 " 一把手 "。片仔癀體驗館更像是片仔癀將渠道主動權拉回到自己手上的重要方式。但從體驗館管理上，在不同地區卻存在著良莠不齊的狀況。

押寶日化效果待察

儘管自 1980 年就開始生產化妝品，但近年片仔癀對於日化產品的重視程度明顯高漲。所依託的主要思路是片仔癀的 " 一核兩翼 " 戰略，即以傳統中藥生產為龍頭，以保健藥品、保健食品、功能飲料和特色功效化妝品、日化產品為兩翼，以藥品流通、電子商務為補充。2013 —— 2015 年，日用品、化妝品板塊的營收在總體營收中的佔比不斷增加，分別為 7.76%、12.11% 和 12.38%。在電商平台，片仔癀的日化品銷量也有較好的表現。天貓旗艦店上，銷量最好的皇后片仔癀珍珠膏月銷量為 8310 件。

去年，片仔癀聯合上海家化成立了漳州片仔癀上海家化口腔護理有限公司，力推高端牙膏產品。去年年報數據顯示，片仔癀實現營業總收入 23.09 億元，比上年同期增長 22.45%；實現歸屬上市公司股東凈利潤 5.36 億元，比上年同期增長 14.88%。其中，日用品、化妝品板塊的營收為 2.61 億元，毛利率為 50.73%，僅次於主業醫藥工業板塊 81.48% 的毛利率水平。根據片仔癀公布的 2017 年一季度報告顯示，該公司一季度主營業務收入達到 8.6 億元，同比增長 83.52%，歸屬上市公司股東的凈利潤為 2.26 億元，同比增長 54.37%。根據片仔癀 2017 年一季度主要經營數據顯示，該公司一度毛利率為 44.37%，同比減少 14.31 個百分點，其中，醫藥行業營收為 7.94 億元，同比增長 91.72%，毛利率 42.74%，同比減少 15.21 個百分點；日用品、化妝品營收為 5765.26 萬元，同比增長 25.13%，毛利率為 66.95%，同比增加 0.84 個百分點。

在日化產品提供高毛利的同時，片仔癀的普葯產品的表現則不盡如人意。片仔癀在近日也下手 " 割肉 "，終止了總投資約 16 億元的產業園投資計劃。片仔癀表示，原計劃通過投資該項目增加片仔癀及其他普藥品種產能，但因近幾年普葯的銷售未達預期，產業園固定資產投資規模大，繼續實施投資將導致公司產能過剩。來自申萬宏源的數據顯示，從銷售佔比來看，片仔癀系列產品的收入達到了 90% 以上，餘下的才是包括茵膽平肝膠囊等在內的普藥品種。而毛利率同樣呈現類似分布規律：片仔癀系列產品毛利率接近 90%，而普藥品種毛利率則在 10% 左右。

雖然日化產品為片仔癀提供了較高的業績拉動作用，但在渠道建設上，片仔癀依然需要更大的努力。在天貓旗艦店上，片仔癀的單品銷量約單月 20 件以上。日化行業觀察員趙向暉認為，片仔癀的護膚品與外資品牌的葯妝 " 重營銷 "、" 重包裝 " 的宣傳模式相比，缺乏在線下市場的知名度。除了加強對體驗館的管理外，在化妝品專營店、電商渠道建設上，片仔癀依然需要深入挖掘。北京商報記者 孫麒翔 王瀟立

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